文丨刘倩

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

今年上半年，零售市场增长乏力，消费形势依旧低迷，但在逆势之中仍有新的消费热点出现，给消费市场带来亮点和希望，展现向好之势。

一个是以IP、动漫周边为代表的高文化附加值消费品，备受年轻消费群体追捧；另一个是在海外市场进行布局的中国品牌，开始进入增长爆发期。

举例来说，今年奥运会期间和全红婵一起出圈的还有wego的痛包，让一批“谷圈”的产品出圈，但实际上，吃谷”早已经是年轻人中间很普遍的消费方式，这股隐藏在水下的消费趋势，正在有一种破土而出的趋势。

另外，同样是在奥运会期间，巴黎香街的名创优品门店成为了热门打卡地，这家坐落于香榭丽舍大街的名创优品全新旗舰店，邻近路易·威登旗舰店，距离凯旋门只有几步之遥，为法国消费者打开了IP联名消费的新世界大门，一时间，一家来自中国的门店成为了时髦的代名词。

深耕IP联名和海外市场的名创优品，在如今消费疲软的大环境下，交出了一份亮眼的成绩单。

1、名创优品半年报超预期，集团门店突破7000家

早在2015年，名创优品就开始布局海外。经过9年的经营，名创优品海外业务持续爆发，带动整体业绩稳定向好。

财报数据显示，2024年上半年，名创优品集团实现营收77.6亿元，同比增长25%，创下历史新高。毛利率达到43.7%，较去年同期上升4.1个百分点，同样也创下历史新高。

利润方面，名创优品2024年上半年调整后的净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））为12.4亿元，同比增长18%，调整后净利润率为16%。

此外，集团宣布派发中期现金股息6.2亿元。

值得关注的是，报告期内名创优品集团的全球市场版图持续扩张，名创优品和TOP TOY门店总数突破7000家，实现又一里程碑。

2024年上半年，名创优品集团净新增门店502家，名创优品海外市场和TOP TOY都迎来了史上最快的开店时期，分别净增266和77家门店，这两个业务也都保持了同店销售的双位数增长。

其中，名创优品目前在海外市场的门店数达到2753家，上半年新增门店266家，这是名创优品进军海外市场以来新增门店数最多的上半年，为全年新增550-650家门店的目标注入了强心剂。

此外，截至目前，名创优品美国市场门店已经突破200家，使得名创优品成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌，展现其在全球市场的显著影响力和竞争优势。

门店的增长也助力了名创优品和TOP TOY业绩的爆发。

今年上半年，名创优品国内营收达到50.3亿元，同比增长17.2%，而海外营收则达27.3亿元，同比增长42.6%，全球扩展战略进入快速增长期。

受到名创优品良好业绩的影响，财报公布当天名创优品港股涨近5%，美股高开约8%左右。

国内多家机构对名创优品表示了看好。

中金公司表示，接下来的四季度名创优品将迎来海外业务的旺季及国内业务低基数，收入增长有望环比提速。

国泰君安证券则表示，名创优品IP提振品牌势能，海外拓店提速释放，国内大店战略持续推进，有望带动销售占比继续提升，海外市场直营驱动，随着产品组合优化、IP销售占比提升，经营杠杆逐步释放。

2、全球化加速扩张，挺进高势能商圈

海外市场已经成为名创优品业务增长的主要引擎，从业绩数据来看，名创优品已经开始从一家中国企业转变为全球化企业。

和很多企业开启全球化的阶段不同，名创优品进入海外市场的时机非常早，品牌仅创办2年即开始海外市场布局，为名创优品出海创造了先机，目前其海外业务已夯实根基，进入了稳定的增长期。

另外，名创优品在海外高举高打，也占据了品牌出海的制高点。

2024年6月22日，名创优品欧洲最大旗舰店在巴黎香榭丽舍大街盛大开幕，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。这是继去年5月成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌后，名创优品再度挺进全球高势能商圈，以惊人的速度实现品牌的全球化发展。

巴黎香榭丽舍大街是全球知名的商业地标，汇聚了众多世界顶级品牌，名创优品比邻路易威登等一线奢侈品大牌，成为了整条街最火爆的门店之一。开业当天，店内人流量爆满，单日销售额达到了近58万人民币，创下了彼时名创优品海外门店的单日销售纪录。

近日，名创优品全球最大门店登陆印尼雅加达顶级商圈Central Park，开启全球化超级门店新篇章。开业首日，门店人气火爆，销售额更是突破118万元人民币，再度刷新名创优品全球门店单日销售纪录。

名创优品的超级门店战略正带来超出预期的效果。名创优品奉行“大店创造大业绩”的理念，在全球范围内推行“超级门店”拓展计划，以“超级门店”作为迈向全球化超级品牌的关键驱动因素。

3、IP联名，品牌差异化竞争的沃土

早在2020年，名创优品创始人叶国富就前瞻性地提出，兴趣消费是全球性趋势。这也和名创优品一直秉承的“开心哲学”相吻合。在“开心哲学”的指引下，名创优品于2023年正式宣布品牌定位升级为“全球IP联名集合店”， 以IP战略为抓手，通过IP普惠来满足全球消费者的兴趣消费需求。

近年来，名创优品业绩的持续增长，也离不开转向以IP为特色的商业模式，以及多年来在IP运作方面的壁垒。

财报显示，2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。其中，国内IP占比进一步提升至近30%，销售同比增长近40%，海外IP销售占比则提升至近50%。名创优品正稳步向2028年50%的IP产品销售占比这一目标迈进。

另外，IP消费也让名创优品避开了与电商平台的价格战，构建了独特的品牌认同感和用户忠诚度。消费者在购买IP联名产品的过程中，逐渐形成了对名创优品的品牌依赖和忠诚，这种忠诚度远远超越了传统的价格竞争所能带来的市场优势。

名创优品与chiikawa的联名合作便是其中一个典型案例。

chiikawa作为日本近年来最炙手可热的动漫IP之一，拥有广泛的粉丝基础和高度的文化影响力。名创优品作为率先与chiikawa合作的中国品牌，联名推出涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等上百款联名产品。

同时，名创优品推出IP快闪店型为消费者提供了新奇的购物体验，也成为IP产品销售的新渠道。

今年4月份，上海静安大悦城名创优品的chiikawa快闪店，很多消费者为了最早买到chiikawa周边通宵排队，早上7点不到，现场就因为太火爆而暂停排队。

消费品的核心是品牌，品牌的高地是文化

近两年来，名创优品围绕兴趣消费，通过超级大店和超级IP的方式，不断占据品牌势能的高地，朝着全球化超级品牌大步迈进。

名创优品的成功，标志着中国品牌正在被国际市场广泛接受和认可。从十几年前中国消费者被动接受国际品牌的“文化输出”，到如今中国品牌主动走向世界，向全球消费者展示中国品牌的创新能力与独特魅力，名创优品已然成为中国品牌全球化的新标杆。