依赖直播带货,蓝月亮2024年上半年净亏6.7亿元,亏损扩大75%
直播带货,到底是蓝月亮的救星还是“灾星”?
8月23日,蓝月亮集团公布了截至2024年6月30日的半年报。财报显示,截至2024年6月30日,集团营收31.3亿港元,同比上涨40.9%;净亏损6.6亿港元,相比2023年同期净亏损1.7亿港元,同比增长75%。
作为连续多年国产洗护品牌头部企业,虽然营收相比去年有所增长,但是净亏损增长居然近八成,这也成为了其自2020年上市以来交出的最差成绩单。
分业务来看,蓝月亮集团衣物清洁护理收入27.67亿港元,占总收入的88.4%,同比增长41.3%;个人清洁护理产品收入1.92亿港元,占总收入的6.1%,同比增长59.6%;家居清洁护理产品收入1.72亿港元,占总收入的5.5%,同比增长19.0%。
而各类营收的增长,可能很大部分都是通过砸钱得来的。
半年报显示,今年上半年蓝月亮销售成本为12.95亿港元,相比2023年上半年的9.95亿港元上涨30.1%。同时,蓝月亮销售及分销开支达到22.01亿港元,相比2023年上半年的10.59亿港元大涨107.9%,占上半年营收的70%。
也直接造成了蓝月亮9.39亿港元的经营亏损,相比于去年同期的4.31亿港元经营亏损,亏损以一种恐怖的速度扩大。
对于今年上半年营销费用高企的原因,公司解释为,主要由于销售活动的增加,尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。从业务角度来说,原因是“紧贴短视频平台的兴起,利用直播吸引消费者,在新兴线上渠道推广产品。”
具体来看,据经济观察报报道,上半年,其与抖音超头主播“广东夫妇”进行了一场洗衣液专场直播,当场直播送出5000台苹果手机。这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录,销售额在7500万元至1.2亿元。此外,蓝月亮还和东方甄选、小杨哥、董先生等头部达人合作直播卖货。
凭借巨大流量,头部主播通常能和品牌方谈判,把价格“打”下来。在前述“6·18”蓝月亮洗衣液专场直播间,“广东夫妇”透露,与蓝月亮方谈价格的过程持续了一个多月,“一次性不给到‘破价’(市场最低价)的,我不播”。
这也直接导致了蓝月亮不仅不赚钱,还要给出巨额的支出。
这样依赖直播带货销售,蓝月亮的销售似乎也走上了一条难以回头的亏损之路。
销售渠道方面,蓝月亮越来越依赖线上渠道,该渠道不仅占总收入比重超过七成,更是相比去年同期增长五成以上。同时,2024年上半年,线下分销商渠道收入占总营收比重23.2%,而2023年上半年该比重为28.9%;此外,直销渠道收入也出现下降趋势,可以说公司正全面“线上化”。
但线上化如何赚钱?如何不让广东夫妇此类赚取提成不顾公司死活的主播“卡脖子”?如何解决同质化严重的洗护市场问题?都是是蓝月亮要回答的问题。