40金、27银、24铜，这是巴黎奥运会中国交出的最后答卷。

仅就金牌而言，中国军团创造了迄今为止境外参赛的最佳战绩。奖牌榜上中国与美国缠斗到了最后一刻，最终金牌数持平，只是以奖牌数的微弱劣势位居第二。

这届奥运会，有些梦回2004雅典，很多项目实现了突破：男子100米自由泳、网球、艺术体操、小轮车、花样游泳、速度攀岩、曲棍球、高尔夫……

这些是很好的势头，发展到当下，中国体育是时候通过更深度的商业化，寻求在国际体育赛事上更高的话语权了。

商业化命运共同体

全球的体育赛事，都在面临着注意力被分散、商业价值受到挑战的困境。

这个夏天堪称体育盛事，但无论是欧洲杯、美洲杯，还是奥运会，“没有以前热闹了”是大众的普遍感受。短视频、社交媒体对话语权的切割，使得竞技体育已经不再具备过去那种万众关注的基本盘。

奥运会商业价值下降成为最近几年的突出趋势。原本，2024年奥运会有6个城市竞争，后来4个退出，只剩巴黎和洛杉矶，国际奥委会担心接下来没有申办城市，直接将洛杉矶定为2028年奥运会。

作为奥运会收入的最大来源，2016年，奥委会要从电视转播中拿走70%的分成，如今又回到了50%。以往，奥委会对场馆要求非常严格，客观增加了申办国的举办成本。如今，这些要求已经比之前有所松动，新建场馆、临时场馆越来越少。

36氪的文章中提到，义乌外贸商家普遍表示，对比过去的体育大年，今年欧洲市场的这个增长数字不尽人意，就算接到了订单，以往出手大方的欧洲客人在下单时也谨慎了许多，“量少散单多，集中订单少”。可见全球范围内，体育消费都在面临吸引力下降的问题。

奥运会迫切需要继续做大IP，提升吸引力和注意力，最直接有效的方式就是吸纳新项目、商业价值高的项目进入。比如新设的霹雳舞、攀岩、自由式小轮车等项目。近些年来，电竞项目逐渐受到年轻一代追捧，国际奥委会顺水推舟，全票通过奥林匹克电子竞技运动会项目，为电竞入奥开始做准备。

但整体项目数量、奖牌数量不能无限膨胀，部分项目注定要被牺牲，衡量标准只能是商业价值。以举重为例，本届奥运会，举重项目从原有的14个减少到了10个。有媒体消息指出，2028洛杉矶奥运会美国奥组委正在考虑将拳击，举重和现代五项降级，可能进一步减少夺金点。

这当然与美国人不看举重有关，但如果举重项目是如同三大球那般有商业价值，想必美国人即便不看，也不会忽视。

不成为被牺牲的项目，就需要提高项目的吸引力和话语权。

话语权源于商业价值

当中国队六届奥运会五届保持前二，里约奥运会也只是1枚金牌之差屈居第三，已经无需讨论是不是体育强国，世界第几的问题，中国体育已经毫无疑问是世界前二。只不过，这个世界前二，还面临着话语权弱的问题。

中国队是项目的参加者，但往往缺少规则制定和变更的话语权。

本届奥运会期间，关于奖牌榜怎么排名，引发了广泛争论。起因是美国以奖牌数量排名，一直将自己排到第一位；而我们习惯于按照权重排序，即金牌多排第一，其次银牌，最后总奖牌数。长久以来，中国都是银牌、铜牌数量少于金牌，而美国则是齐头并进，因此中国的奖牌数始终少于美国，这是美国最有把握的排法。

之所以有这样的争论，根本原因是话语权的差别。在欧美优势的项目上，赛事众多且不限制参赛人数，比如游泳，三种泳姿+混合泳，50、100、200、400、800、1500、4*100等等，得牌自然而然就会多。

但是在弱势项目上，则是不断限制。如今，已经看不到乒乓球和羽毛球三面国旗共同升起的场景；举重项目虽然有10个，但每个代表团最多报6人。反映到数据上，张雨霏一人拿到了6块奖牌，而孙颖莎最多只有3块。

之所以出现这个情况，核心在于贡献收入的主力军在美国。据媒体人颜强表示，整个国际奥委会的全球总体总收入当中，要超过50%来自美国市场。实际上，现代奥运会的转折点就是洛杉矶奥运会，凭借超强的商业运作，奥运会历史上首次实现了盈利。随着奥运会申办热情下降，奥运会再一次将希望寄托在下一届洛杉矶奥运会，奥委会自然不能得罪最大的金主。

美国话语权强势到，美国反兴奋剂委员会可以无视WADA（世界反兴奋剂机构）。本届奥运会，美国游泳队比赛后的脸色异常，网友戏称“美国游泳紫薯队”，在田径项目上， “美国运动员人均哮喘”的质疑已经持续多年。即便这样，美国依然可以无视WADA，用各种荒唐的理由避开检查，反而倒打一耙质疑中国游泳队。

因此，要获得话语权，本质上来说，就要体现出商业价值。

注意力为王

最近两届奥运会，有几个趋势已经非常明显。

1，叙事结构在发生变化。从潘展乐到全红婵，00后整顿采访是本届奥运会的鲜明特色。这其中既体现了采访不够专业，又说明运动员们不再背负太大的思想负担。中国已经不需要金牌来证明自己，运动员不再需要向“为国争光”这个方向强化。运动员更多是在为自己而努力，为过去的拼搏争取一个圆满。

2， 运动员的个人影响力在强化。这其中，自媒体发挥了重要作用，他们会将赛场上有意思的细节持续放大、发酵，以至于运动员的个人标签会不断强化。比如乒乓球的孙颖莎、王楚钦，跳水的全红婵，游泳的张雨霏，他们都有着大量粉丝，比赛期间几乎是霸占热搜的存在。他们的个人影响力始于成绩，却又超越成绩。

3，特色甚至大于成绩。也许大众会关注金牌总数，但并不是只关注拿到金牌的运动。这届奥运会，韩国乒乓球运动员申裕斌，日本羽毛球的志田千阳，获得举重铜牌而无比激动的美国选手莫里斯，戴眼镜跑110米栏的徐卓一，在颁奖台上可可爱爱的“琴姐”周雅琴。他们也许成绩不是最好，但都有着鲜明的特点，获得的关注度很高。在电视时代，这些人也许不会得到更多报道，但在网络时代，他们的特色会被放大并加强。

4，奥运会是一个舆论场。这段时间内，几乎所有流量都会向奥运会倾斜。奥运会本身商业化遇到问题，并不代表个人无法从中得到关注，因此，围绕奥运会，不少已经退役的运动员，都会参与进来。比如张继科借势推出乒乓球线上教学训练直播课程；孙杨也在节目中点评潘展乐。这是运动员展现自我的最好时机，也是接下来延续影响力的契机。

5，商业化程度高的项目反而更加看不到希望。本届奥运会，三大球除了女篮、女排，其他几乎都没有机会参与。特别是看到日本男篮与法国拼到最后一刻，河村勇辉打出了热血篮球；日本男排惜败冠军意大利，与之相比，中国对短时间内都看不到希望，颇有些哀其不幸，怒其不争的之感。

基于此，其实可以大致得出一个商业化的轮廓。

打破藩篱

一个项目要有生命力，运动员是根本，受众是商业化的基础。商业化并不是推到重来，而是围绕这两个核心，对具体项目进行具体调整。

对于西方的优势项目，分为两类。一类是已经在取得突破的项目，比如游泳、网球，沿着当前的思路并没有问题，只要中国运动员涌现出来，天然就具备极高的商业价值。比如李娜、郑钦文，以及王欣瑜和张之臻，他们有专业的团队，在接受采访时表达清晰，内容丰富，并不缺少商业能力。

另一类则是三大球这类商业价值本来就很高的项目，这是一个复杂的命题，所有人都看到了邻国日韩的成功经验，哪怕在国内，网球也已经提供了借鉴，但显然，理论与实践有差距，这注定将是漫长的低谷期。

对于传统优势项目，是中国体育争取主导权的主要阵地。在长期的发展过程中，乒乓球、羽毛球、跳水、举重、体操等项目，都是夺金大户，一代又一代伟大的运动员，不断加深用户的印象。

这些项目上，中国队并不缺少优秀运动员和受众基础，因此需要扩大这项运动的变现能力。

拉近运动员与受众的距离是重要方面。观众只有买票、看比赛，这个项目才有可能变现。

东京奥运会后，不少运动运开启直播、开通个人账号、马龙樊振东等与公园大爷切磋球技等等都是好的开始。虽然“饭圈”文化侵蚀了体育，但问题并不出现在互动，而是缺少引导。

对比美国商业化，从《林疯狂》到《斯蒂芬·库里：被低估》，这些专业的纪录片大大加深了球迷对球员的了解。乃至获得举重铜牌的莫里斯也有一部纪录片。这些将运动引导向了体育精神的方向。可以设想，如果有一部纪录片，记录了马龙从重伤、剃光头发，到奥运赛场实现双圈大满贯的心路历程和细节，想必乒乓球这项运动会更加上升一个层次。

观众参与也是运动项目的一环，比如对于特殊群体，体育项目会通过运动员互动展现运动的人文情怀。曾经，独臂少年张家城打球的视频广泛传播，库里专门为打篮球的中国独臂少年录制视频，篮网队送给了他欧文的签名球衣。这些都能让观众感受到运动的鲜活魅力。

中国的优势项目并不缺少有故事的运动员，但是缺少真正专业化的运作和宣传。目前，承担这个功能的还是自媒体，而自媒体的素材，只有直播和采访片段，观众并不能真正了解运动员的成长，更无法了解运动员经历了什么。有的只是洗脑的BGM，以及自媒体以自己的了解强加的“人设”，比如全员喜剧人、松弛感等，这些与项目本身并不相关，对项目普及的关联度也不大。

观众距离运动员有距离，既无法感知到运动的魅力，也无法体会到运动员身上的精神，最后只能看热闹、看成绩，不看比赛。比赛期间展示的精神和细节，才是做大项目关注度和流量的根本。有了关注度，商业化才成为可能。

从东京奥运会至今，乒乓球实际上就是在努力观众群体，WTT赛事的关注度在持续上升，这使得最近几届奥运会乒乓球的关注度有了更高的热度，这是好的开始。

在这些强势项目上，我们需要的正是通过专业的宣传，更有效的互动，打破专业运动与大众间的藩篱，建立起属于该项目的文化，最终做大盘子，提高运动员持续获得收益的能力，形成良性循环。

绝对竞争力并不会失去商业价值，美国篮球持续垄断也并不妨碍这项运动发展。商业价值需要以合理的方式吸引用户，形成文化沉淀，最终做大项目。从体育项目的参加者，到优势项目的主导者，才是中国体育未来的进化方向。

参考资料

1.奥运史上超120座场馆被废弃！巴黎奥运会新建场馆仅两座，原因找到了，来源：上观新闻

2. 巴黎奥运办得好不好，义乌都知道，来源：36氪