作者 | 麦卡

门店数超两万家后，瑞幸的盈利压力依然很大。

7月30日，瑞幸咖啡发布第二季度财报。财报显示，公司实现净收入84.03亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降约12.8%。

财报发布后，瑞幸粉单市场收盘价为21美元，较上个交易日下滑6.67%。

瑞幸的盈利表现，无法让市场感到乐观。自去年下半年行业价格战开打，瑞幸不得不全面跟进9.9元战役开始，其业绩表现便受到极大的考验：去年二季度，瑞幸的利润率曾达到巅峰的18.9%，此后不断下滑，一度陷入亏损泥潭。

在粉单市场，投资人对瑞幸的态度也发生了转变。去年10月至今，瑞幸的股价走势从反复波动走向一路下跌，股价跌幅已超过四成。

今年以来，咖啡赛道仍处于极度内卷、供给过剩的状态。瑞幸面临库迪、幸运咖等一众玩家的围剿，其中库迪通过烧钱补贴、大力出奇迹的路线，从格局相对稳定的咖啡赛道生生撕开一道口子，也以一己之力迫使瑞幸不惜陷入亏损也要跟进价格战。

对于任何玩家而言，深度参与行业价格战，必将拖累公司利润，面临资金储备的挑战。但库迪通过烧钱实现了市场地位的快速提升，短时间内无论如何都不可能停下脚步。

在7月的一场媒体沟通会上，库迪咖啡首席策略官李颖波在谈及价格战时强调，库迪“态度一直都很坚决”，3年是一个最基本的周期，“一开始做这个行业时就已经有了充足的准备，它不会是一个短期的行为”。

瑞幸不会坐以待毙，但作为一家蛰伏于粉单市场、历经艰险才重新盘活品牌的上市公司，瑞幸要考虑的事情太多了。

这一切导致瑞幸对价格战保持快速反应的同时，投入却显得谨慎且有限。接下来，瑞幸能否绕开其他咖啡玩家的围剿，保持自身的竞争优势，还存在很大的不确定性。

1、增收不增利，瑞幸咖啡后劲不足？

行业饱和竞争的加剧，不可避免地影响到瑞幸的业绩表现。

截至今年第二季度末，其门店总数达19961家，相比去年同期实现了一倍的增长，新增门店超1万家。而瑞幸今年第二季度的营收，相比去年二季度的62.01亿元，多出了约22亿元，同比增长38%。

表面上看，瑞幸的收入和门店规模都实现高增长，但实际上，瑞幸收入的增长速度，远低于门店规模增速，两者并不协调。

此外，过去半年，为了推进门店扩张，瑞幸大力推动加盟模式，但财报数据显示，自营门店仍是其主要收入来源。

截至第二季度末，瑞幸自营门店和联营门店（加盟店）数量分别为13056家、6905家，占比约65%、35%；第二季度，其自营门店营收为62.77亿元，联营门店收入为18.5亿元。

对比往年财报，瑞幸的盈利能力也还未回到同期水平。

2023年第二季度，其净利润和自营门店利润率，曾双双创下历史新高，但进入第三季度后，其利润开始大幅下滑，一直持续到2024年第一季度，罕见出现亏损，净亏损0.83亿元。

此后，瑞幸也有了危机感，主动降本增效，放缓价格战的脚步，加之天气转暖消费增加的影响，使第二季度实现扭亏为盈，利润有所改善。但值得注意的是，其净利润为8.71亿元，比去年同期少了1.28亿元，同比下滑约13%。

其实际单店模型也还未回到正常水平，第二季度自营门店利润率为21.5%，同比下滑了7.6个百分点。

从整体来看，瑞幸盈利能力还是大幅下滑，今年上半年净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。

其盈利能力的下滑，源于过去一年大打价格战，拖累了公司业绩。如今暂时扭亏为盈，则得益于其放慢步调、收缩价格战，减少了促销的投入力度。

不过，旷日持久的苦战，远未到结束的时候，瑞幸最主要的竞对库迪，对价格战的态度依然坚决。库迪日前宣布自6月1日起开启为期三个月的营销活动，除了少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销，且做好了延续3年价格战的准备。

库迪是9.9元战役的最早进攻者。2023年2月，库迪吹响了战斗的号角，旗下6大系列70余款的热销产品，全部9.9元低价促销。而三个月后旺季的到来，让这场价格战走向“夏日冰饮季、天天9.9”的最高潮。

紧接着，瑞幸也根据竞对的策略转变，快速调整价格战节奏，宣布开启每周9.9元的促销活动，将价格战变为一项常态化动作，瑞幸也被迫结束了连续两年的盈利。

从9.9元战役开打的第一天起，瑞幸就陷入了身不由己的价格麋战，而其中难点在于，瑞幸既要紧跟竞对步调，不惜以透支盈利能力为代价，保持竞争力，又要顾及以价换量难以形成正循环的问题，不愿放大自身的生存困境，影响资本市场的信心。

2、库迪紧追不舍、各方持续跟进，瑞幸进退两难

9.9元战役持续至今，不仅瑞幸的利润被拖累，库迪也承受了巨大压力。

作为价格战的发起者和进攻者，库迪在今年年初因门店平均杯量下滑、闭店数量增加等多重因素影响，不得不进行一轮收缩。

据每日人物报道，今年2月，库迪开启裁员，产研侧裁员近50%，营销部门裁掉40%以上。而就在不久前的一次高层战略会议上，陆正耀罕见地、反复地提到一个词：“风险意识。”

言外之意无非是，库迪的现金也不再充足，经营压力明显增大，价格战带来的风险隐患已经无法忽视。

不过，令人意外的是，库迪的9.9元活动依然持续了下去。在6月初开启全部产品不限量促销之前，库迪还曾在4月底将现行门店补贴政策，延长到2025年12月31日，最高单杯可补贴至14元。

相比之下，瑞幸的价格战策略，始终保持着动态调整，以缓解公司的盈利压力。

今年2月，瑞幸取消“9.9咖啡”的入口，上线了“9.9咖啡戳我周周领”的活动，后者因添加客服才能领取优惠券的规则，等于优惠活动也变相降级。到了5月，瑞幸9.9元低价活动覆盖的产品也大幅缩减，仅剩下5款产品。

可以发现，瑞幸的补贴缩水，不只发生在旺季需求增多之时，也在销售淡季大幅削减优惠。而库迪在5月份掀起价格战、升级补贴活动后，瑞幸也并未紧跟对手，反而放慢了脚步。

瑞幸的暂时“休战”，没有让库迪收手。过去数月，行业价格战反而愈演愈烈，参与的玩家也越来越多。

6月，幸运咖拿出6.6元的低价，覆盖全系列产品的优惠活动，争夺消费者的注意力，在咖啡市场刷出存在感，也让咖啡价格再次“触底”，从9.9元拉低到了6.6元。

尽管星巴克强调自己始终保持克制、避免加入价格战中，但近半年以来，其一直在通过常态化的优惠券发放、套餐活动，变相进行降价补贴。

激烈的市场竞争，持续的价格比拼，让各方不得不参与其中。对于瑞幸而言也是如此，加入价格战，需要承受利润减少、投资者信心降低的压力。

反之，付出的代价则是失去竞争力，将市场份额拱手让人。这一切决定了“休战”只是暂时的，瑞幸不得不去对标、跟进各方的降价策略，将价格战进行到底。

3、规模竞速愈演愈烈，谁也不能放松

过去一年，各玩家进行大规模价格战的主要目的，是通过将低价策略反映到销售端，帮助门店扩张提速，争夺市场蛋糕。

目前，瑞幸超2万家的门店规模，在行业中仍处于领先状态。这源于过去一年瑞幸为了抢占市场，发力狂奔、疯狂开店：2023年门店数量突破1.5万家，净增8025家门店，门店规模增速为98.21%。等于用一年时间，完成了过去五年也没完成的目标。

虽然库迪、幸运咖等玩家也在紧密布局，但距离万店规模还有很长一段距离。据极海品牌监测的最新数据显示，截至7月21日，库迪咖啡的在营业门店数量仅为6809家。另据窄门餐眼数据最新数据，幸运咖到今年7月5日只有2769家门店。

作为瑞幸的头号竞对，库迪的门店数量似乎陷入了增长瓶颈。早在去年底，库迪的门店数量就已达到7000家，但此后库迪的门店数量停滞不前，到了今年7月下旬出现了不增反降的现象。

与此同时，其又在近期宣布将于今年下半年开出8000家便捷店、未来3年布局50000家便捷店。如今来看，这一战略愿景想要顺利实现并不容易。

相似的状况也出现在幸运咖身上。其也将拓店计划作为今年以来的战略重点，但从去年10月到今年7月，长达9个月的时间里，幸运咖不仅开不动新店，还出现了大规模闭店的情况，门店数量减少了100多家。

未来，如何将价格战和门店扩张持续进行下去，成为玩家致胜的关键。而这不仅考验玩家的资金储备，也取决于玩家的门店运营模式，以及对单店模型的打磨。

门店运营模式方面，瑞幸的劣势在于，以自营为主，模式更重，投入也更多。相比之下，库迪以加盟模式为主，且采取全联营模式，按照毛利向联营商收取服务费，减轻了联营商的加盟门槛，更有利于门店数量的快速提升。

此外，库迪还开设了大批便捷店，这种店型占地仅需1.5m*0.75m，菜单更精简，以美式、拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等招牌饮品为主，投资门槛低至5万元保证金，设备还可以采用租赁制。

这种低门槛的加盟方式，使大批想要加盟瑞幸的人，反而成为库迪的加盟商。当然，其中也离不开库迪针对这一部分人群使出的拉拢手段。据36氪报道，库迪承诺了多种补贴并延续至今。综合下来，每卖出一杯9块9的咖啡，加盟商实收会在12块5左右。

此外，幸运咖也在借助蜜雪冰城的加盟商资源，推动门店扩张。与蜜雪冰城类似，幸运咖主要店型偏小，加盟门槛也更低。据其官网介绍，加盟的费用刨除装修、租金、人力成本之外，仅需要13.48万元。

从去年5月开始，瑞幸尝试加盟模式，面向租赁合同期内的店铺，推出了“新联营合作”方式。

不过，瑞幸显然还没放下身段。据界面报道，目前加盟一家瑞幸门店，包含验资在内的准入门槛已经在100万元以上。瑞幸的资质审查也非常严格，需要申请人学历达到大专以上，并有足够的资本储备和抗风险能力。

如今瑞幸仍依赖于自营模式，随着门店规模的大幅提升，价格战的加剧，门店成本的把控也变得更艰难。

近年来，三、四线城市人均收入水平提升，成为咖啡的重要消费市场。抢占低线市场，大举下沉，成为了咖啡品牌快速覆盖消费人群的重要方式。

例如幸运咖，成立至今一直锚定下沉市场，使其在一线、新一线城市的门店占比不足20%，三线及以下城市的占比已经接近七成。

现阶段，开放加盟有利于玩家快速拓展下沉市场，加密低线城市门店数量。长远来看，加盟模式，也能帮助玩家调动外部资金和资源，减轻经营成本，分摊财务风险。

未来咖啡行业不一定局限于低价咖啡的售卖，刚性、便利、品质等更多元化的需求以及客群数量，也能撑起万店以上的市场规模，但就现阶段的竞争形式而言，下沉市场为玩家获取增量空间、实现门店扩张和收入增长，提供了可能性。

（题图来源于瑞幸官网。）