文丨郭梦仪

与巴黎奥运会炸裂开幕式的“松弛感”不同，赛场外的流量之争早已硝烟弥漫。

今年，腾讯、咪咕、快手、抖音与中央广播电视总台达成奥运转播版权合作，长短视频平台各占一半。

而今，获得转播权的视频平台们，正紧锣密鼓地打起引流赛，抖音也首次加入奥运流量争夺战中。

抖音和快手的进入，迭代了体育赛事的商业化模式。

与此前主要以广告和转播为主要变现通道的长视频平台不同，短视频平台内容场和货架场的丝滑流转、加之本地生活业务的联动，将奥运变成了全民狂欢的“消费场”。

“体育+电商”、“体育+本地生活”等模式和玩法上线后，能否让付出高昂版权费的平台们接住这“破天的富贵”呢？

“长进短出”：抖快的流量争夺战

作为全球性的体育盛事，奥运会向来是各大内容平台吸粉引流的绝佳契机。视频平台之间的较量一触即发，流量酣战背后，则是一场盛大的掘金之战。

此次，有4家平台拿下了央视的转播权。其中，咪咕是唯一一家直播版权合作方，其与央视达成公共互联网、电信运营商领域版权合作，将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。而腾讯、抖音、快手则获得视频点播及短视频版权合作的权利。

长短视频平台争相押注巴黎奥运会，在于当今流量见顶、活跃用户增速放缓的背景下，对流量的渴求。

近年来，各大互联网平台在获取流量与拉新上日渐走至瓶颈，蕴含巨大流量与商业价值的奥运会IP，成为视频平台吸引新用户、缓解流量焦虑的一张牌。

移动数据分析平台QuestMobile数据，今年3月中国移动互联网活跃用户规模达到了12.31亿，活跃用户增速收窄，用户增量有所下降。

其中，2020年-2023年，微信及WeChat的合并月活跃账户数的增长率同比变动分别为5.2%、3.5%、3.5%以及2%；快手过去三个季度（2023Q3、2023Q4、2024Q1）的日活增长率同比变动分别为6.4%、4.5%、5.2%。个位数的增长率也越来越难以实现。

高昂的转播权、日渐枯竭的流量，双重压力之下，手握转播权的平台都拿起了自己擅长的武器，为了最大程度抢占奥运会IP流量，“花式引流”。

值得注意的是，此次是抖音第一次拿到奥运转播权，也是和快手首次在奥运转播上同台竞技。

回溯近两届奥运赛事持权转播商的变化，可以明显感受到 “短进长出”的趋势。除了咪咕以强势姿态拿到直播的转播权以外，开幕式和赛事回放几乎都可以在短视频中进行。

这个变化是从2021年开始。

2016年的里约奥运会，央视开始将网络播映权分销给腾讯和优酷这类长视频平台。而在2021年，除了咪咕视频成为总台东京奥运会赛事转播顶级合作伙伴外，快手出现在合作短视频平台中，开启奥运短视频时代。

这标志着，短视频平台正式下场瓜分顶级体育赛事资源。

而到了2024巴黎奥运会，抖音首度入局，除总台之外，今年参与奥运会赛事直播和点播的平台刚好呈现长短视频各占50%的状态。

对于包括视频平台而言，体育既是一棵诱人的摇钱树，也是吸引流量的利器。

早在2018年，抖音就开始在体育赛事版权上疯狂扫货。当年，字节跳动与NBA达成全球合作关系，首次踏入大型体育赛事权益赛道。彼时，NBA在国内的数字媒体转播权益还是由头号玩家腾讯体育独家持有，短视频权益则是由腾讯、字节跳动和微博共享。

此后，抖音与2020年欧洲杯、2021年美洲杯成为合作伙伴，并拿下了2022年卡塔尔世界杯的转播权。这是抖音争夺世界级体育赛事版权的标志性事件。

快手则是从CBA开始进军。2019年，快手成为CBA官方合作伙伴，而后在2021年正式成为CBA联赛的官方直播及短视频平台。

近年来，快手与NBA、欧冠、NFL、MLB等50多个国际赛事达成版权及内容合作，在世界级体育赛事上拿下了2020东京奥运会、2022北京冬奥会、杭州第19届亚运会的持权转播商资格。

互联网移动体育平台的圈子里永远不缺野心家，抖音和快手也不会是最后一个。

奥运营销的性价比，长短视频各不同

平台对于奥运会转播权的争夺背后，很大程度上取决于这个世界体育IP背后所带来的商业价值。

但是乘凉之前必须栽树。虽然几个平台本次没有透露奥运转播权价格，但顶级体育赛事的版权价格向来不低。

据公开报道，2016年里约奥运会版权费高达一个亿，同年，PP体育以7.21亿美元的惊人高价拿下了英超2019-2022赛季的独家全媒体转播，创下英超海外版权纪录；2019年，腾讯15亿美元拿下2020-2025NBA中国数字媒体版权；2022年卡塔尔世界杯，有消息称咪咕和抖音为了转播权砸下超十亿元人民币。

拿下转播权后，最重要的回报方式之一来自品牌合作。

以央视为例，其巴黎奥运会的营销收入刷新了历届奥运会的纪录。公开资料显示，截至目前，已有海内外近50家企业与央视签订巴黎奥运会的广告合同，包括阿里巴巴、农夫山泉、伊利、东鹏饮料等企业。

而世界赛事是资本的游戏，在长视频行业日渐衰落的今天，转播权的性价比越来越低。

由于体育赛事版权变现大部分还是依赖版权分销和广告收入，理想中的依靠用户付费产生持续性收入的模式尚未成为变现的主要手段。

特别对于长视频平台来说，在本就盈利艰难的情况下，各家都开始重新审视顶级体育赛事版权的投入回报比。

从咪咕来看，收益的长尾效应似乎并不好。据上届奥运会表现，奥运期间咪咕视频月活跃用户达到3600万，但奥运会结束后，用户快速回落至2500万，降幅达到32.28%。

但短视频平台有自己的路径。

这一点在卡塔尔世界杯和北京冬奥会体现的非常明显，抖音和快手成为一个世界赛事的“传送门”，打通了用户流量与品牌商家线上电商以及线下门店的互通。

抖音快手强势入局巴黎奥运，不只是靠付费用户，而是靠活跃用户在电商和本地生活版块的长尾效应。快手在东京奥运会和北京冬奥会的成绩也有目共睹。

公开资料显示，快手东京奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，端内总互动人次达60.6亿。东京奥运会期间，在快手购买商品的用户数同比增长63.2%，GMV同比增长88%；在北京冬奥会期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料等成为消费金额TOP品类，运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。

奥运会之后的2021年三季度财报显示，快手DAU达到3.2亿，单季度月活用户增加了6670万，为2020二季度以来的最大季度增幅。

2022年的卡塔尔世界杯，抖音全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。

对于今年首次获得奥运会转播权的抖音来说，其几乎动员了全平台的电商生态来承接这波奥运经济热潮。

抖音相关负责人表示，抖音电商于7月20日-8月2日推出“热力先锋季”主题活动，不仅有官方正版2024年巴黎奥运会吉祥物“弗里吉”周边，还有宝洁、蒙牛等巴黎奥运会赞助商品牌及安踏、海信等中国国家队赞助商品牌参与平台活动。

而字节旗下的巨量引擎也开始助力奥运，针对不同运动项目打造了「PICK我的运动队」，以运动队为维度提供覆盖话题、搜索到视频的全链路商业合作资源。

可以看到，顶级体育赛事能为短视频平台拉新的同时，更重要的是极大提高了用户活跃度，提高电商和生活服务业务的转化效率。

另一边，快手则表示，借助2024巴黎奥运会，将进一步整合平台内电商、本地、商业化等商业生态资源，创造全新的超级消费场景。

目前快手上， “体育+短剧”的双热门赛道联合、“名导+明星+运动员”的顶级阵容将成为一大看点；“体育+电商”则通过优质内容识别、预埋商品，满足用户边看边买的一站式购物需求；“体育+本地”可以通过线上线下联动，以OTO模式促进用户消费、即时获得服务等。

瑞达恒研究院经理王清霖向商业数据派表示，除了分销版权、广告投放等资金回笼形式，短视频平台可以借助体育赛事邀请体育明星入驻或者提升主播流量，带来更多的人物IP联动、节目联动、视频特效联动；还能支持平台的体育品牌及奥运会赞助商等销售联动，举办专场，提升平台的GMV；同时还可能带动体育冠军的爱用品牌、爱吃餐厅等与本地生活业务联动的创意。

奥运商业化迭代，短视频“消费场”拉开序幕

与此前靠转播权和贴片广告进行变现的长视频平台不同，抖快的入局拉开了奥运“消费场”的序幕，也打开了体育赛事商业化的新思路。

本身，体育赛事版权的变现有三种途径：一是平台获得独家版权后进行toB的分销；二是平台通过对热门赛事的直播、转播，来进行广告招商；三是用户为观看赛事付费订阅。

由于体育赛事版权变现大部分还是依赖版权分销和广告收入，所以，视频平台想通过奥运会提升拉新用户数、老用户活跃度，并通过用户付费产生持续性收入的模式，达到理想化效果其实不易。

据资料显示，此前咪咕视频在包括2020年东京奥运会等在内的五届大赛版权上花费百亿元。

也正是因为奥运会流量难以可持续，各大视频平台要想尽办法在拓宽其商业化路径，从而实现变现，其中的手段之一就是打造奥运“消费场”。

随着短视频平台在电商和本地生活业务生态的逐渐完善，无论抖音和快手都希望借助奥运会的营销节点打造一个“消费场”，通过“体育+电商”“体育+本地”的模式为平台带来更多新玩法和增长点。

事实上，从体育赛事到电商带货的路径此前已经得到一定验证。公开资料显示，东京奥运会期间，射击冠军杨倩的小黄鸭发夹、胡萝卜发绳在电商平台搜索量暴增超百倍。北京冬奥运时，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物难求”。

以2022年冬奥会为例，冰墩墩更是成为现象级的奥运吉祥物，为相关品牌方、商家带来了巨大的流量与商业价值。

据媒体报道，在北京冬奥会闭幕式的当天，官方网店实现了单天2.66亿的销售收入。赛时的线下商品零售，销售额也比前一年增加了10倍，而线上的销售额则比前一年增加了450倍。

由此可见，奥运会吉祥物不仅可以通过自身的销售为商家带来收入，而且还能为周边产品的销售带来巨大的流量与销售额。而通过冰墩墩数亿元的销售额，不难看出，奥运会吉祥物等衍生IP的商业价值，同样十分巨大。

尽管想要接住奥运的泼天富贵有难度，不过，对于刺激视频平台的用户活跃度以及通过用户二次创作、传播，补充优质内容、引流，以及通过影响力而拉动广告投入都有着重要作用，仍然值得奋力一搏。

由此可见，奥运会内容的转播权之争，实际上是奥运会IP本身的流量与商业价值之争，也是其衍生的各种IP的商业化之争。

而在此之外，体育运动周边场景相关的电商模式、以及联动线下餐饮服饰店的生活服务模式，也是为转播商带来附加商业价值的很大部分，甚至可以为一些新锐平台带来用户增长、付费转化等长期价值。