5月25日，某品牌线上运营林爽（化名），突然发现天猫店突然冒出大量满300减30的满减券，且随后几天接连不断，甚至一度增加到了满200减20。

突然出现的满减券明显拉动了销量，林爽翻阅后台交易数据时，才发现这次满减的“羊毛”没有出在羊身上，也没有出在猪身上，而是出在了镰刀上。

据一位知情人士透露，为了换增长，淘天自掏腰包把价格砸下去。多个不同类目商家告诉光子星球，618期间不少一级类目都获得了来自平台数亿元的官补。

没人知道，淘天一张张满减券砸破了部分商品在京东的毛保。

“凭什么改我的价？”林爽没高兴太久，他发现自家品牌在京东的价格，也被打了九折，情急之下他只能给采销致电。

“你破价在先。”听筒中传来一阵沙哑的责怨声，那位京东采销根本不听林爽解释，林爽也心知肚明，卖给京东自营的货，就是泼出去的水，控制权根本不掌握在自己手中，只能悻悻挂掉电话。

接下来商家或许得有心理准备，因为天猫砸钱的思路还在持续。

光子星球了解到，8月7日-8月11日，“天猫88会员节”活动以300元折扣锚点，不足300立减10%（九折）；满300立减40元（八七折）；高于300元，300元部分享受八七折，超出部分按照九折计算。

截图来自天猫商家

京东第一个不服。日前上线“京东超级18”与淘天活动对标。据悉，活动售价18元的高价值产品不会“一口气”放出，而是采用不定时、不定位置的方式分批商家，用户时常浏览活动页面才有机会抢到——用低价杀时间。

持续卷了一年的价格与服务，考验着平台与商家。如果将平台视为不同牌局，我们看到，商家正处于水火之间。

在天猫的生意如同打掼蛋，每一局的结果都会影响下一局；做拼多多如同打德州，即便上一局的胜者也可能在下一局输个精光；至于京东，采销模式决定了要么是平台联合品牌拉动销量，要么是挟用户向品牌压价，这种三方博弈颇似斗地主。

淘天与“掼蛋”

把马云那句“让天下没有难做的生意”，换一个更简单表述，就是平台得与商家穿一条裤子。

淘天商家全年投入的预算为两块，类目佣金、信用卡、天猫积分等组成平台基础综合费用，占总收入比重约为5%-7%。其中佣金收入的增长与否取决于平台GMV增速，几乎没有弹性。

而线广告营销收入取决于付费流量的转化效率，弹性大，不同品类比重各不相同。淘天商家营销投入占总收入的比例介乎10%-30%之间。

“淘天存在流量天花板，如果超过30%的阈值，继续投入，则会出现边际递减。”某品牌运营综合测算下来，大部分天猫单店综合运营成本在15%-40%之间，相较抖音动辄70%以上的营销成本占比，显然天猫在更多毛利空间。因此，业内有“在抖音爆发，在天猫做利润”的说法。

维持商家利润，并让商家持续营销是淘天，确切地说是阿里妈妈最重要的任务。这就像掼蛋的基本规则那般，“两两组队”——商家与平台一荣俱荣，一损俱损。

在此之外，掼蛋还有“晋级”规则，实际上在淘天亦有体现。

在千人千面前，搜索流量是座不可错过的富矿。尤其是2012-2013年，品牌运营们为了打造爆款，会针对流量占比设置20%以上的搜索流量要求，实操下来能达到23%-25%。到今年，某品牌方告诉光子星球，淘天站内搜索流量权重“还不到5%”。

除了流量结构，商家想要持续经营，还得符合多个任务指标才能循序渐进突破。过去几年，淘天为了应对外部竞争，先后调整了搜索与推荐的流量权重、内容化，以及商品销量展示规则，每一次调整都为商家晋级增加了更多服务用户的要求。

与此同时，为了应对来自抖音的流量冲击，淘天在2018年以后开始加码推荐，上线瀑布流产品。2021年8月，戴珊任内，淘天上线“微详情短视频”，让商家在经营之外，还得做好内容。

林文（化名）有十余年电商经营，他告诉光子星球，要想吃到平台推荐流量，只有两个办法，要么首款商品是爆款，在此基础上还得满足另一个条件：做好内容。“跟短视频的考核一样，会看完播率、点击率等，而且一条爆款之后，还得持续迭代。”

做运营、做内容，打掼蛋的商家们原以为做出爆款就能晋级，结果淘天又增加了新的晋级任务——将爆款周期拉长。

2023年8月16日，淘天更新了商品销量展示规则，将销量时效由30天延长到365天。“这条变更是针对京东”，一位知情人士透露，京东商品按照累计评价展示，动辄几十万，观感上明显强于淘天30天销量数据，淘天拉长到365天后，单店月销上千，展示上也能破万。

压了京东一头，淘天倒是爽了，但也改变了商家经营逻辑。此前按照30天为周期运营，如今需要按照365天为周期运营，才能看到成效。这导致处在去库存周期的商家，不得不跑到其他平台寻求爆发。

对比同期的抖音和拼多多，差异非常明显：诺特兰德每月在抖音铺2万场直播就能打爆全场；我们过去一年接触到的20多个拼多多商家中，超七成依靠差异化与价格力，其爆款周期不超过1个月。

去年，吴泳铭上任后，也试图在策略上进行调整。

一方面，淘宝在今年618期间，将新的体验分体系引入到流量分配的影响因素中，试图让商家靠服务获得更多自然搜索流量破局。知情人士称，这一改变近期即将迎来全量公测，一定程度上将缓解商家流量增长问题。

另一方面，今年618淘宝天猫取消了预售。

“当年为了向上管理，搞了预售，以为把尾款压缩到大促那一天，GMV就能继续增长；2020年京东提前了4小时，打了天猫一个措手不及。”林文提到，预售与晚8点都是竞争产物。

而瘦身后的淘天618规则，仍然有四种：平台跨店满减、品类券、商家折扣，以及在商家端基础上再发折扣券。吴泳铭治下，背着增长的压力，暂时没有找到特别好的办法，短期只能牺牲利润换长期增长。

今年一季度，淘天客户管理收入同比增长5%，而在没有其他不可抗因素的情况下，EBITA出现了负增长。

京东想要“斗地主”

尽管刘强东口中的“兄弟”如汇率一样波动，但不可否认，京东采销绝对是兄弟中的兄弟，因为京东自营本质上是履约和售后服务商+最大的渠道or经销商。

林爽表示，“因为采销模式，所以我们一般情况下把京东自营视为to B（批发）业务，相当于平台包销我的货，没有平台费，只吃品牌毛利，相对而言，在天猫的生意算作to C业务（零售）。”

例如5月13日，小米与京东所达成的战略协议，协议的核心内容是，未来三年，小米在京东全渠道销售额（GTV）达到2000亿元，本质上是包销协议。在包销协议中，京东为了保护自身利益诉求，会设置毛保条款。

光子星球从多家品牌京东运营得到了毛保的落地流程。

品牌与京东自营所签的协议中会设置“供货价”，与此同时，品牌、品类差异不同还会设置10%-25%之间的毛保。

早前，平台间价格博弈不那么激烈，A商品往往能卖到100元以上时，不会触发毛保条款，商家可以获得100元回款，而京东赚取高于100元的部分。然而一旦打破100元，则触发毛保，俗称“破价”，那么按照20%毛保计算，商家只能收到80元。

自2023年，京东打响全网最低的口号后，毛保让进入自营的品牌成了每把都抓牌的“地主”。

为了实现全网低价，A商品此时不仅破了100元，触发毛保，而且还把扣除20%毛保的部分也给破了。“如果A商品最终成交价在80元，京东自营还会再拿走20元，给到商家的只有60元。”一位3C品牌运营表示，当价格击穿供货价的60%，几乎没有大牌受得了。

当然，通常情况下，当其他平台出现低价时，京东采销不会简单粗暴地要求商家破价，而是先礼后兵。

某品牌京东渠道负责人表示，运营京东的逻辑相当于批采，对沟通能力和人脉关系的要求比较高。当京东采销要求破价的时候，双方会考虑面子，互相交换资源。

“采销一般会连吓带哄地说，你们目前增长倒挂，增速都负成什么样了？我再不给你做低价，这个销售缺口从哪补？”破价肯定会让品牌运营承担大量来自内部和全渠道控价的多重压力，在这种情况下，需要用别的方式对冲，比如运营额外追投费用，条件是把价格给恢复到正常水位。

采销模式与平台模式大促前后也有不同画风。

蒋雯（化名）同时运营天猫与京东渠道，“大促前一两个月，我们特别的忙，做好万全准备，制定各种各样的计划，到时候我只要按部就班推进就好了。”而在京东，她一边需要持续跟踪货盘，同时还得紧盯突如其来的大额券。

防天猫大额券，还得防拼多多和抖音的低价攻势。

京东的“批发”属性，注定了其“价敏体质”，只要全网有平台的价格低于京东，那么京东必须跟价。最近的案例就是开篇提到的618期间，天猫突如其来的品类满减券，破了底价。

一位京东人士告诉光子星球，大促期间必须所到所有产品必须比拼多多实惠，“1分钱也行”。

采销模式下，京东、商家、用户处于三方博弈状态。在商家毛利稳定的情况下，京东的渠道批发属性，能够轻而易举地获得价格最优，并赚取差价，给用户提供确定性的履约和售后服务，这是正和博弈。但当市场转入价格叙事后，打破了原有三方共赢的局面，变成了“斗地主”一般的零和博弈：要么地主通吃农民，要么农民扳倒地主。

618期间，不少出版社抵制京东时，京东图书的采销堪称范本：“我只是想尽最大努力去促销费为社会创造价值”，俨然拉着用户，行“农民斗地主”之实。

相对而言，POP商家在京东境况会稍好于自营。据一位业内人士计算，POP商家扣点与猫狗拼一致，约为5%上下（不包括计生情趣用品等特殊类目）。如果不采用京东物流的一体化解决方案（入仓），在京东的营销开支一般在10%上下，含第三方物流的综合成本约为25%左右。

京东站内流量相对较少，因而大部分商家稍加投入就能触达到边际。

拼多多让商家打“德州”

“我们这个小SKU，在拼多多的退款率约20%-30%之间，两年前天猫只有5%，现在都对标拼多多，其他渠道的退款率反而比拼多多高。”

不同于猫狗，商家开店需要跟据平台指引，按照一定周期运营，还得把握投流节奏，乃至下场做内容才能最终实现突破。在拼多多商家只需要围绕一个目标，做两件事情，目标是绝对的用户导向，两件事情分别关乎价格与需求。

这并不意味着所有商家靠着单一爆款就能成功，相反出了爆款，商家又会回到原点。如果没有持续爆款，那么仍然面临着巨大的经营挑战。更何况存在大量“跟品”商家，当某个商家的单品打爆时，不久之后就会出现新的爆款。

所谓“跟品”，指一些价格、产品差异化、运营等手段，将一些门槛较低，或基础款产品，成为站内爆款后，其他商家跟随，并承接溢出的流量。在个别情况下，如果一些“跟品”商家在某些领域还有优势，那么有可能实现反超。

例如，早前亳州花草茶产业带、东莞小家电产业带、中山灯具产业带等，都曾在拼多多爆发。然而，跟品的风险极高，大多数跟品商家靠价格抢占市场，一旦风潮过去，往往会出现跟一个品，库存便增加，最终退出市场。

这就像德州扑克，赢下一局固然可以尽收桌面上所有筹码，但下一局，如果不精打细算，一旦上头也可能血本无归。确切地说，在拼多多的牌局上，无论牌大牌小，任何人都能赢，但赢了一局不能帮助你赢得下一句。

“淘天、京东、抖音三家都有营销门槛，而拼多多的门槛非常低，即便花钱投流也不一定能卡到身位，如果换到抖音，只要肯砸钱，砸不出转化，好歹也能砸出些许品牌认知。”

李瑞（化名）的品牌同时在“猫狗拼抖”开了店面，他提到，拼多多让商家把广告的投入直接体现到了价格上。这意味着拼多多所谓的“低价”，其实是除去了大部分，乃至全部的线上营销费用。

可以想象，在类目佣金大差不差的情况下，商家可以在拼多多以低于其他平台的价格出售自家产品。此外，拼多多商家端的产品设置也饶有趣味，李瑞半吐槽地说：“这么大的弹窗，体贴地帮你定好降价，你不小心碰到，就自砍一刀。”

事实上，在诸多商家抱怨在拼多多上卷低价时，其实是一部分商家采用了分段经营策略的假象。

大部分经过天猫“规训”的商家，往往会预留一部分毛利作为推广开支，做付费投流。这套玩法在拼多多并不适用，多位商家反映，在拼多多做付费，产品必须吹毛求疵，否则“平台机制能让你输掉整个牌局”。

因此很多商家惯常做法非常类似德州中的Semi-bluff技巧（德州词汇，指牌不好，而故作拿到好牌），前期走量，后期收割。

具体而言，先按照一定库存比例，以极低的利润，甚至略低于毛利出货，给人一种无脑卷低价的错觉，只求获取价格权重。待到量上来，大部分同行改做其他品类时，再将剩余库存按照更高价格进行收割。

尽管不少商家骂骂咧咧，但都看到了拼多多对电商正在进行着某种“反向驯化”。在天猫、京东、抖音，商家营销成本不大可能低于15%，而这部分开支大多被拼多多干掉，使得商家能以更地的成本、更少的精力把货卖出去。

“你不用操心打法，不用分心做内容，也不用纠结其他平台破价，触发毛保。”某加热产品线上负责人表示，它的底层算法就一条：同等情况下的唯一最优。

奥卡姆的“剃刀”不是万能工具

“品牌每年年初做预算时，不可能因为市场环境，做负增长预算，肯定会被老板炒掉。”林爽表示，正常情况下，品牌再保守也会做20%的增长，到执行层面时会发现根本没法完成。

做20%的增长，最起码得多备20%的货，为了消化不可能完成的任务，只能把锅甩给经销商。产品有保质期，或是销售周期，经销商也不是冤大头，一旦扛不住势必破价出货，当一众经销商产生共鸣后，价盘便崩掉了。

“如果把你换做经销商，你是在拼多多和抖音快进快出，还是在天猫和京东上精耕细作？”上述商家提到了只能做增长的行业惯性，如同只能朝一个方向转的“棘轮”，让生意只能走向单向度。

那是否意味着，抖音和拼多多的“牌局”就一定比天猫和京东更吸引商家？显然不是。

商家为抖音流量付费，与广告付费的逻辑类似，超70%的成本占比，阻碍了绝大部分传统大牌。像不少海外美妆大牌，利润空间早已被经销商和天猫、京东这类平台瓜分殆尽，且毛利相对透明，根本没有余力再分给抖音。

抖音有抖音的问题，拼多多亦有拼多多的局限，价格力与完全倒向用户的服务，让非标与个性化商品很难在平台活下去。相反，在天猫，他们有足够多的场景去捕获更多流量；在京东用户能享受到产品之外的确定性服务。

商家不是待宰的羔羊，面对平台间的价格对标，一些具有产业带的商家开始给不同平台输出“专供”产品：把基础版稍作删减。

坏就坏在，此前淘天与京东的高管们，要么为了增长，要么被动迎战，盲目对标抖音与拼多多。如果对标真的能应对外部环境的挑战，那生物界有这么多趋同演化的生物，为何最终还是走向了灭绝？