出品 | 摩登消费

作者 | 庞龙彪

Tims天好中国，作为加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons的中国业务，自2019年2月进入中国市场以来，便以其独特的“咖啡+暖食”模式吸引了众多消费者的关注。

然而，近期Tims天好中国的一系列战略调整和市场反应，尤其是突然卖掉炸鸡品牌Popeyes、门店拓展放缓以及核心产品贝果涨价等举措，引发了广泛关注和讨论。

作为Tims天好中国的CEO，卢永臣也面临着何时才能带领公司实现盈亏平衡的挑战。

1、突然卖掉炸鸡品牌

今年7月1日，Tims天好中国突然宣布了一件大事，公司获得了来自创始股东笛卡尔资本与RBI（Resturant Brands International Inc.)集团共计6500万美元的融资和额外资金。

其实，这6500万美元分为两部分：

一部分是Tims天好中国获得的5000万美元可转换债券，其中4000万美元会先支付，其余部分将在未来7个月内有条件地支付。

而另外支付给Tims天好中国的1500万美元，则是由RBI旗下一家子公司从Tims天好中国收购炸鸡品牌Popeyes中国业务。

其实，Popeyes早在1999年就曾以“派派思”的名字进入过中国市场，当时是在北京开店，但几年后就关店退出。

此后在2020年，Popeyes又与土耳其餐饮集团TFI达成特许经营合作，二度在中国市场开张，不过2022年左右，双方的合作出现纠纷，再次传出多店关闭的消息。

当时，Popeyes官微还曾发文《鸡，不可失》，来表明他们不会放弃中国业务。

直到2023年3月，Tims天好中国从RBI获得了Popeyes中国业务的独家经营权及特许经营权，同年8月Popeyes的中国首店在上海淮海中路正式开业。

当时，Tims天好中国CEO卢永臣还对外透露了Popeyes的发展计划：“2023年年内将在中国市场开出10家门店，未来5年内开出500家门店，未来10年计划在中国开出不少于1700家门店。”

事实证明，卢永臣做到了第一步，他带领该品牌在2023年开出了10家Popeyes门店，但截至目前也仅开到了第14家门店。

显然，Popeyes门店扩张速度很缓慢。不过，在卢永臣的描述中，他们此前对Popeyes非常重视。

今年1月，卢永臣透露今年Popeyes将继续加码上海市场，同时向浙江和江苏拓展，未来5年将以一二线城市为主；4月，他在财报电话会议上说Popeyes业务一直展示强劲的增长势头。

然而仅仅过了2个多月，Tims天好中国就突然出售Popeyes，卢永臣此前对这个炸鸡品牌做出的“5年500家店、10年超过1700家店”的Flag，转眼成为空谈。

在谈及出售Popeyes时，卢永臣表示：“此次交易将推动我们的业务增长，同时还将助力我们聚焦和深化Tims天好咖啡的核心业务。”

就这样，时隔1年零3个月，Popeyes中国业务兜兜转转又回到了RBI旗下，而卢永臣未来聚焦的Tims天好咖啡业务，也面临着市场的严峻考验。

2、门店拓展放缓，开放全国单店加盟

Tims天好咖啡是由卢永臣在2019年2月引入中国市场的，首家门店位于上海市人民广场。

在此之前，卢永臣曾做过汉堡王中国的董事长兼总经理，在中国市场将汉堡王门店从几十家拓展到了上千家。

拥有成功经验的卢永臣在2018年离开汉堡王，2019年他看到了咖啡市场的发展潜力，将已经在全球市场发展壮大的Tims咖啡引入中国市场。

最初，卢永臣原计划用10年时间，在中国市场开出1000家Tims天好咖啡门店，但面对市场的积极反馈，他又决定将门店目标扩大，计划到2026年前开店数量达到2750家。

截至2021年底，Tims天好咖啡开店390家，到2022年底，其门店为617家，一年新增227家。

2023年9月，Tims天好咖啡在上海和北京开放单店加盟模式。到2023年底，其门店数量为902家，较2022年底增加了285家。

但进入2024年以来，其门店增速大幅放缓。截至2024年一季度末，门店总数为906家，净增数量仅4家。对比来看，2022年第一季度和2023年第一季度，其门店净增数量分别为34家和31家。

卢永臣直言，2024年第一季度是Tims天好中国“历史上最弱的一个季度”。

值得一提的是，Tims天好咖啡制定“2026年前开2750家门店”的目标时，还未收购Popeyes品牌，所以此次Tims天好中国卖掉Popeyes，按理说也不会影响他们这一目标。

所以到2024年一季度末，他们距离这一目标还差1844家门店。

卢永臣用时5年仍没将门店规模做到1000家，此时距离2026年已经不到2年时间，他们还能否开出这1844家门店？拓店压力显而易见。

2024年5月底，Tims咖啡已经宣布在全国范围内开放单店加盟，不仅降低了加盟门槛（从61万元下降至56万元），而且开放了更多选项。

此前，他们开放北京和上海的加盟时，门店为TimsGo捷枫店，面积为20平到80平米，而此次全国范围开放加盟，加盟商还可以选择红枫店（80平方米-150平方米）。

Tims天好中国也一直在拓展加盟门店的数量，2023年一季度，该公司的加盟门店数量只有97家，而到2024年一季度，其加盟门店数量已经达到302家。

随着该公司全面开放单店加盟，未来加盟门店数量占比还将进一步增长。

3、贝果涨价遭吐槽，卢永臣何时带领公司盈利？

一直以来，Tims天好咖啡在中国市场的一大特色就是他们提供咖啡+暖食，其暖食的核心产品就是贝果。

目前，咖啡行业价格战持续不断，甚至从9.9元咖啡内卷到6.6元咖啡，这样下去，如果单纯依靠咖啡保持公司的长期经营甚至是盈利，应该是非常难的。

而以贝果为代表的暖食在咖啡价格战背景下，成为了Tims天好咖啡实现差异化竞争的抓手。

他们针对早中晚三餐以及下午茶都有相应的贝果套餐或卷类、华夫甜点等产品供消费者选择。

据卢永臣透露，2023年Tims天好咖啡为了应对价格战也曾推出优惠促销活动，因此咖啡的客单价有一定下降，但因为有食物搭售，所以整体客单价比较稳定。

今年5月，Tims天好中国还曾对贝果产品进行涨价，界面新闻就曾报道过：“Tims小程序及第三方外卖平台上，烤牛肉贝果从27元涨至29元，无肉也欢火腿蛋贝果堡从20元涨至22元，部分套餐也有所提价。”

Tims天好中国方面回应称，调价的原因是公司对运营成本等多方面因素进行综合评估和考量后决定的。

贝果涨价是否能为公司带来运营成本上的抵消，甚至是让公司实现盈利，还有待时间的验证，但此举带来的用户吐槽，已经受到媒体的关注。

据南方都市报报道，不少消费者吐槽Tims咖啡此次贝果涨价有点离谱，有人表示自己喜欢吃但已经在买平替产品了。

而Tims天好中国对贝果涨价之时，恰逢麦当劳和肯德基推出优惠活动之际，这两家快餐巨头的汉堡价格甚至低于10元一个，对比动辄20多元甚至近30元一个的贝果，价格差异很大。

当然，麦当劳和肯德基的优惠活动有时效性，但依然有可能影响消费者对于Tims天好中国贝果产品高价的认知。这在消费降级的大趋势下，可能会影响贝果的销量。

另外，贝果也从不是Tims天好中国的专有产品，星巴克在今年也决定进入Tims天好中国的腹地。

7月9日，星巴克在早餐时段推出贝果系列产品，消费者在门店正价购买指定饮品然后加价9.9元或12.9元，即可换购贝果一份。

也就是说，星巴克的贝果产品，也才9.9元至12.9元一份，并非此前媒体报道过的18元至26元的价格区间。

而在今年Tims天好中国的财报分析会上，卢永臣曾透露，Tims天好中国在一季度曾推出促销优惠活动，才让顾客吃到了9.9元的贝果。

看来，内卷到9.9元的不止有咖啡，未来很可能还会有贝果这个品类。

如果以前只是咖啡行业内卷，卢永臣可以用贝果产品来维持客单价的话，那如今贝果产品也可能掀起价格战，卢永臣又该如何应对？

Tims天好中国的财报显示，从2020年到2023年，归母净利润分别是-1.42亿元、-3.817亿元、-7.426亿元、-8.763亿元。2024年第一季度，该公司的亏损幅度有所减小，但依然亏损了1.44亿元。

卢永臣曾谈及今年的重要性：“今年对我们来说将是关键的一年，优化我们的资产负债表是确保我们在这个高度竞争的市场中获得长期成功的重要一步。”

从该公司的动作来看，大到公司获得5000万美元融资，卖掉Popeyes经营权；小到公司将贝果产品提价，都是卢永臣在辗转腾挪，为Tims天好中国争取公司盈利的可能和发展空间。

2023年，Tims天好中国CFO李东曾预测2024年公司有望实现全年盈利，但经历了“历史最差第一季度”，以及咖啡和贝果行业的竞争同时变得愈加激烈之后，卢永臣何时才能带领公司盈利，又多了一些不确定性。