作者|白露

当下，消费领域的商家们很焦虑。几乎所有人都在问一个问题：理性消费趋势下，是否意味着市场失去了增长的动力？事实并非如此。

《凯度China MONITOR2023年终报告》指出，越发精明的消费者开始针对不同消费目的、消费场景、消费品类进行诉求细分，寻找高品质、高性价比的不同选择。

换言之，消费者需要更具体验感的渠道来满足消费需求，同时会从品质和价格等层面权衡不同商品的质价比。

所以商家真正要考虑的，是在哪里以及如何向消费者提供“最优消费选择”。而最能够反映这种消费心理的，是以家居家电为代表的耐消品市场。

市场研究机构GFK发布的第七期中国消费者信心跟踪调研报告亦显示，去年底，消费者对耐消品的消费意愿增加，尤其是个人电子产品和家用电器支出预期大幅上涨。

事实上，惊蛰研究所在对美的、顾家家居、添可、九牧四家品牌进行访谈后也发现，家居消费品牌在直播电商领域，已然开启了一场从“好销量”到“好增长”的升级之路。

家居消费市场：一直卖一直赚

家居消费真的还在增长吗？在回答这个问题之前，不妨先了解一下家居消费市场的特殊性。

与常见的快消品不同，家居消费品所属的耐消品品类，普遍具有单价高、标准化程度高、使用年限长、迭代周期长的特点。因此，家居消费市场存在明显的分层现象：不同收入水平和消费习惯的用户，对产品的功能需求和价格预期有所不同。而商家则需要对应不同层级用户的需求，打造差异化的产品矩阵。

例如新品往往拥有最高的功能配置，价格也更高，符合追求新潮体验和较高品质的消费者；成熟产品或爆款产品，则满足了对功能有一定要求，且比较关注价格的实用性用户；另外，在产品功能上虽然不是最高配置，但价格带更下沉的库存产品，更符合具有高价格敏感度、低使用需求的消费群体。

需要指出的是，由于家居消费品牌经常采用滚动式的产品迭代，品牌经常会有新款、成熟款和旧款商品同时在售的情况。而随着从低到高的产品更新，消费者也会一直产生新的购买需求。所以家居消费市场虽然看上去消费决策路径更长，但由于消费需求的不断产生，家居消费市场也呈现出周期性的整体上涨。

统计局数据显示，2024年1-5月家电社消总额达3420.7亿元，同比增长7%，增速较2023年全年提升了6.5个百分点。同期，规模以上家具制造业企业营业收入2529.1亿元，同比增长5.9%；实现利润总额108.1亿元，同比增长18.5%。

宏观数据之外，家居消费品牌在直播电商领域的增长也尤为明显。

惊蛰研究所获悉，今年5月20日到6月18日期间，家电行业头部品牌美的在抖音电商有两款产品销售额破亿，整体支付GMV突破20亿元，同比增长超过70%；

知名家具品牌顾家家居在618期间，跃居抖音电商家具品类TOP1，抖音矩阵账号直播间的总GMV同比增长868%；

高端智能生活电器品牌添可在抖音电商上新的一款“芙万V7洗地机”，也达成了GMV过亿的目标，并且登上抖音商城爆款榜、人气榜和好价榜，三大榜单TOP1的位置；

高端卫浴品牌九牧，则仅凭一款ZS770P智能马桶，就实现了800万元GMV，2000套产品上线即售罄，九牧品牌也荣登抖音商城618好物节家具家装实时热卖榜榜首。

现在再看“家居消费市场是否真的还在增长”的问题，答案已经不言自明。但比起这些家居消费品牌在618收获的成绩，更值得关注的是他们达成这些成绩背后的可行性路径。

如何解锁新增长？

作为市场供需关系的重要价值载体，产品是带动一切增长的源头。而产品功能和品质体验的升级，是推动用户付费的核心动力。

例如美的在抖音618销售破亿的两款产品之一——熊猫空调，不但对产品功能进行了升级迭代，使得产品拥有更大的出风量，具备智能网联功能、可通过连接网络进行OTA升级，还在造型设计上采用了熊猫形象，做到了视觉上的差异化，由此吸引了不少对产品功能和颜值都有要求的年轻用户买单。

添可的“芙万V7洗地机”，是在此前爆款产品的基础上，升级了180度可躺平功能，扩展了洗地机产品的日常使用形态，满足了日常生活中的更多使用场景。

顾家家居则结合618期间天气逐渐炎热的时令特点，将此前的爆款产品“撑腰床垫黑金一号”升级为温控透气面料，并且采用了更浅的产品配色，命名为“白金一号”。让消费者从触觉、视觉到听觉，全面感受到新款产品的应季特色和差异化优势。

九牧新上市的ZS770P智能马桶，不仅可以灵活设置自动翻盖的感应距离，还具备“泡沫盾”功能，在使用时起到防溅、防污的作用。基于上一代爆款产品升级的静音冲洗功能，则满足了卧室场景下，不打扰家人休息的需求。

对于新品而言，要想在直播电商实现增长爆发，除了要有好品质外，还需要触达到足够多的目标消费者，并且精准透传产品力、价格力优势。这就要求品牌在内容和传播层面，做到全盘规划。

据美的集团中国区域兴趣电商抖音负责人阿圆介绍，美的在抖音电商做新品上市首发，通常会先借助垂类达人账号合作以及短视频切片，完成新品曝光和种草等前期“蓄水”目标。再通过参与“开新日”“超品日”等平台IP活动，营造上新氛围，持续提高用户对新品的产品力认知，为直播转化做好铺垫。

此外，矩阵账号的扩容也为商家提供了提升曝光、提高转化的基础。

据惊蛰研究所了解，顾家家居在2023年只有6个直播账号，但今年账号数量已经扩展到32个。今年618期间，顾家家居制作了超过500条短视频内容发布到矩阵账号，为新品上市、爆款打造提供了有效曝光。

多账号在大促节点集中进行“日不落”直播，以及达人专场直播、溯源直播等丰富的直播形式，也有效承接了“种草”效果的精准转化。据顾家家居抖音负责人朱斌透露，此前顾家家居的矩阵账号销售占比还不到10%，但在今年618，这一数字已经超过了30%。

除了增加转化渠道，优化直播内容，提高直播间转化效率，也是促进增长的重要一环。

添可抖音业务总监盛伟告诉惊蛰研究所，添可的洗地机产品直播已经实现了高度流程化：前3-4分钟，主播主要对产品功能、工作原理进行快速且精准的讲解；然后通过现场演示环节，让用户直观看到产品的操作方法和真实的清洁效果；最后，结合弹幕评论，对售后、物流体验服务等内容进行详细介绍，打消用户的后顾之忧，让用户放心下单

“整轮话术全部加在一起只有10-15分钟。我们希望用户能尽量节省时间来快速了解我们的产品，让他知道这款洗地机是一个多么好的新兴产品。然后迅速下单，想要买回去试一试。”盛伟说。

“抖音归根结底是一个内容平台。”九牧品牌直播负责人崔浩在总结新品爆发的方法时特别强调，“新品上市前期的种草一定要做好。所以品牌需要通过好看的主图详情页、主播、直播间场景以及短视频等内容，让消费者看到产品的品质和价值，激发他们的购买欲。”

“品效销”合一，达成长效增长

家居消费品类有一个很大的特点，是具有更长的售后服务环节。虽然售后服务具有延迟性，但消费者在购买决策时，服务环节是否能够满足需求也是经常被前置考量的关键因素。所以不论对于新品、成熟产品还是库存产品，都可以通过提升服务体验和售后权益，达到强化价格力，推动销售增长的目的。

例如，很多为新房购买电器的消费者会有延迟发货时间的需求，而美的通过直播间客服与下单用户确认发货时间，保障商品及时发出的同时也满足了不同用户的差异化需求。对于用户比较关心的售后环节，美的会在设计商品货盘时，提供保修延期权益或是向购买空调、油烟机等产品的消费者，赠送清洗卡券。

消费者购买顾家家居售价1500元以上的床垫产品时，可以享受到“100天免费试用”的权益。100天内如果消费者觉得产品不够好、对产品体验不满意，都可以把产品退回，运费由顾家家居承担。

添可为了降低用户对洗地机产品的体验门槛，支持七天无理由退货，即便客户拆箱过水试用后觉得不满意，也依然支持退货。并且添可在发货环节，会将商品附带的赠品同步寄出，保证用户在同一时间收到商品和赠品。

九牧则对“拆旧带离”的服务环节执行严格标准化，安装现场被拆下来的旧产品和配件，都会被带到指定地点抛弃，避免给用户带来不必要的麻烦。

从上述品牌围绕产品、内容和服务进行的全盘规划中不难看出，在抖音电商，通过产品、权益和渠道的组合，品牌能够面向不同层级的消费群体打造相对的价格力，实现高效增长。

事实上，这也为产品的全生命周期运营，构建了长效增长的内在闭环。

在新品上市阶段，品牌可以通过参与超品日、开新日等营销IP，借助平台推荐，快速建立品类认知、透传产品卖点，为新品破圈爆发积蓄势能。

营销环节之后，结合内部矩阵账号以及达人账号在短视频和直播等内容场域的持续曝光，一方面可以转化为新品销量，另一方面也给货架场带来了流量，能够帮助成熟产品和库存产品实现一定转化。

这意味着，在新品爆发阶段，品牌就可以将不同产品放到直播间和商城，用产品组合承接多层次流量，实现产品销售的全面增长。而随着新品的不断爆发，从营销、内容到货架的流量也会持续流转，带动成熟产品乃至库存产品的长尾转化。

添可抖音业务总监盛伟特别提到，在抖音满足刚需的消费者越来越多，他们会通过各种入口进入到不同场域。所以品牌要做好产品和服务，也需要加强不同场域的产品布局。

例如进入货架场的消费者，会花很多时间去研究产品好不好、功能实用不实用。如果品牌在货架场只布局纯性价比产品，不仅失去了向消费者推荐好产品的机会，也对愿意了解产品的消费者不公平。如果只是想要更精准地触达价格敏感型人群，完全可以借助万人团、超值购等营销阵地实现高效转化。

总而言之，基于抖音电商的营销、内容、货架三大场域，家居消费品类能够构建以产品、服务、渠道为核心的产品运营闭环，从而针对不同消费群体塑造相对价格力，通过推新品、打爆品、清库存，实现高效增长和长效经营。

不论外界环境如何变化，只要消费者对于美好生活的追求不变，市场的增长就不会停止。而找到合适的场域、瞄准精准的目标用户，打造优价好物和好服务，始终是商家突破市场环境、实现持续成长的关键。