文 | 佘宗明

说起可口可乐，你会想到什么？很多人也许会说：当然是人称“巴菲特优选”的“肥宅快乐水”。

但2017年9月，可口可乐公司在NBC推出的广告片中曾表示：We make much more than our name suggests。用中文说就是，可口可乐不光有“可口可乐”。

在广告片中，可口可乐旗下的Honest Tea、Odwalla、Smartwater等品牌悉数亮相。

这就相当于张无忌对大家说：你们都知道我会九阳神功，但其实我还会七伤拳、太极拳、龙抓手、武当内功、降龙十八掌、乾坤大挪移、圣火令神功等。

会多门“武功”，是当下许多全球化企业增强自身功力的途径，其中就包括海信。

近段时间，全球最受关注的赛事非2024年欧洲杯莫属。从围挡广告看，今年欧洲杯场边最醒目的“显眼包”，就是连续三届赞助欧洲杯的海信。凭着“中国第一，不止于世界第二”的标语，海信再度破圈和出圈。

有意思的是，7月2日，海信又将备受关注的“中国第一，不止于世界第二”标语改为了“海信不止于海信”。

在部分人对海信的认知仍旧停留在“电视巨头”的背景下，这句“海信不止于海信”无疑颇堪寻味：“不止于”三个字的延展性让两个“海信”之间形成了微妙的嵌套关系，也在引导人们重新认识海信——海信不止是电视巨头，还不止是家电巨头；不止是一个叫海信的品牌，还不止是一个本土品牌。

从卡塔尔世界杯上的“中国第一，世界第二”，到此次欧洲杯上的“中国第一，不止于世界第二”，再到最新的“海信不止于海信”，表述的延续性与递进性显然有助于海信的品牌沉淀。某种程度上，正因为在品牌品类上有足够的战略纵深，在技术模式上有足够的积累沉淀，海信才能朝着世界第一的目标阔步行进。

“不止于”里，藏着海信在全球化征程中开疆拓壤的密码，也标注着海信持续进阶的方向。

01

海信借力体育营销加速走向全球的样子，也许会让有些人看到三星的影子。

将体育营销作为走向全球化撒手锏的三星，在多元化布局、全品类扩张、全球化发展方面称得上是标杆式存在。

时至今日，不了解三星的人可能还会将三星跟三星手机画等号，了解三星的人则会清楚：三星远不止是手机巨头，还是电视巨头、芯片巨头、金融巨头、化工巨头……海信“坐二望一”中的“一”，目前就被三星占据，只不过双方在电视领域的市场份额差距在缩小。

三星不止于三星手机，海信也不止于海信电视。

海信是电视巨头，但又不止是电视巨头。

从显像管显示时代的跟跑者，到液晶显示时代的并跑者，再到激光显示时代的领跑者，中国电视产业的进阶堪称中国制造崛起的缩影。而身为电视高端显示技术由国外垄断格局的打破者，海信已跻身全球电视市场最头部。

权威市场调研机构Omdia发布的数据显示，2023年海信系电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二，同比增长6.4%，是全球TOP5电视品牌中6年来唯一持续增长、连续2年增长最快的品牌。2024年第一季度，海信电视继续稳坐世界第二的位置，与榜首差距缩小。

但海信的家电产品不光有电视，冰箱、空调、冰柜、洗衣机、厨电等也都颇具市场竞争力。

去年12月，引领了变频、新风两次空调革命的海信空调，就凭借在异味净化技术上的创新二度摘下了行业至高荣誉——素有空气净化行业内奥斯卡奖之称的“南山奖”。

在家电赛道，海信是优等生，不是一科拔尖其他科平庸的偏科生，而是科科优异的尖子生。

海信是家电巨头，但又不止是家电巨头。

在6月26日开幕的2024世界交通运输大会（WTC2024）上，海信网络就携智慧公路、智慧公交、交通枢纽、海信云脑等核心产品/解决方案亮相，两天后，又发布了智慧公路全要素感知体系。

这难言奇怪：在车载显示、智慧交通、精准医疗和光通信等新动能B2B产业，海信都走在全球前列。海信正将自身积累的多维度能力开放给更多政府侧和企业侧伙伴。

所以我们能看到海信电视在德国、意大利和英国占有率均位居前三，还能看到海信旗下三电公司生产的车载空调压缩机销售量占有率排名全球第二，海信智慧教育、智慧办公、智能显示等全场景产品和系统解决方案应用于全球40多个国家和地区，海信冰箱在英国、南非、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚市场占有率第一，在法国排名第三……

面对“喊你一声多面手，你敢答应吗？”的拷问，海信完全可以回一句：当然敢。

02

全球化企业往往如舰队，品牌矩阵就是航母战斗群。饮品界王者可口可乐有可口可乐、雪碧、芬达、怡泉、美汁源、冰露等500多个饮料品牌；全球新能源汽车销冠比亚迪也有王朝、海洋、方程豹、腾势、仰望5个产品系列。

这次“派”8个品牌、11个品类在欧洲杯上场的海信，也讲出了教科书级品牌矩阵故事。

海信是个品牌，但海信不止是一个叫海信的品牌。

你买东芝、容声、科龙、gorenje、ASKO、Vidda、日立、约克、三电、乾照光电等品牌的产品，本质上都是买海信的产品。

子品牌就是海信的巡洋舰。尽管跨国并购过程中不缺乏“蛇吞象”的惊心动魄，但妙手式整合使得并购成了海信提升国际竞争力的强力杠杆。

3次欧洲杯就见证了海信品牌体系的壮大和完善：8年前，海信首次赞助欧洲杯，出现在赛场上的只有旗下两个品牌；4年后，海信、容声、科龙，Gorenje、TOSHIBA、Regza 6个品牌和电视、冰箱、空调、冰柜、洗衣机、厨电6个品类都在赛场亮相；今年“上场”的品牌品类则再创新高。

全球化企业谋的通常不止是一域，TikTok要是只有局地思维恐怕很难风靡全球。

海信有本土品牌，但海信不止是一个本土品牌。

如今“不出海，就出局”正成为越来越多行业的共识，而海信在全球化棋盘上早就落下了子：自2004年首提“海信未来发展，大头在海外”、2006 年将其确立为公司国际化战略后，海信就开启了长线化的出海叙事。

凭着全球化拓展中“自主品牌出海”和“高端出海”两大策略，海信成功跃迁成了一个国际化品牌和一家全球化多元布局的综合性巨头。连续8年位居谷歌发布的中国全球化品牌10强，稳居家电行业 No.1，就是最直观的印证。

截止今天，海信在全球建立了34个工业园区和生产基地，建有26所研发机构，64个海外办事处，2.4万名外籍员工，初步形成了欧洲、美洲、东盟，中东非，亚太和中国区全球“5+1”区域中心研产销一体化布局。2023年海信海外收入达到 858 亿元，在总营收中占比达到了 42.6%。

海信是中国的海信，也是世界的海信，全球化正是海信跟世界杯欧洲杯等国际赛事的缠结点。

03

5年前，苹果公司曾打了个广告——“There's More to iPhone”，称iPhone不仅仅是一台手机，更是一种选择（选择环境保护责任与隐私保护功能）。

循此逻辑，海信也不仅仅是一家科技企业，更是一张名片（中国制造出海名片），一种生活方式（将科技感嵌入生活）。这也是“海信不止于海信”的外延。

海信的一系列“不止于”，落在现实截面上，是自身疆界的拓宽、壁垒的做深，也是“不止于世界第二”跟“世界第一”距离的缩短。

而支撑这些“不止于”的，是海信在核心技术、高端产品、市场布局、模式输出等维度的深耕厚积。

经济学家伊瓦尔·埃克朗在《最佳可能的世界》里说：世界不分因果链，不是线性地安排事件，使得前者是后者的原因，后者是前者的结果，每一事件就像树干，把网状的根伸向过去，把树冠托向未来。

如今，在海信激光电视、TCON芯片、百吋大屏市场等显示领域都位居世界第一中，在海信引领的激光电视作为国民经济战略性先导性产业已获得国家支持、被列入“十四五”重点专项中，在海信VAR视频助理裁判显示技术给出了这届比赛第一张红牌、第一粒点球中，人们就能看到海信伸向高处的“树冠”。

而埋在地下的“网状的根”，就是海信在原始创新和全球化等方面“信仰”的交织。正是这番追求，让海信可以在“不止于海信”中走得更久更远。

时下，不少人会拿海信激光电视说事——2023年，海信相继发布了全球首款8K激光电视、首款可折叠激光电视、首款顶嵌式激光影院，截至2023年10月31日，海信累计申请国内外激光显示专利2324件，推动25项国际标准、行业标准、团体标准的制定发布。

这背后是海信在技术创新上的绵绵用力、久久为功：从OEM代工坚定地转向做大做强高端自主品牌，研发出中国第一枚具有自主知识产权的视频处理芯片“信芯”，将液晶电视领域的ULED多分区背光技术升级为ULED X 技术平台，引领激光电视进入百吋8K时代，自研星海大模型并打造行业首个全链路全场景电视AI架构，都依赖于技术创新的势能蓄积。

在激光显示上的从0到1式突破，就颇具说服力：早在2007年，海信就开始发力光机模组、整机设计等关键技术和激光器、成像芯片、抗光屏幕等核心部件的自研。经历了从单色到三色、从4K到8K的突破，攻克了散斑抑制、噪音消除、系统可靠性保障等多项技术无人区后，海信才得以带领激光显示在全维度技术上进入“显示产业的iPhone时刻”。

眼下，很多人会将海信出海模式提炼出一二三四五来——海信对东芝、gorenje 和三电控股等知名家电企业的收购，没掉入“七七定律”魔咒，反而迅速扭亏，已成许多商学院的常用案例。

这背后是海信“产品+技术+品牌+服务+N”整体解决方案输出跟跨文化整合管理的结合：无论是将供应链优势与产销研一体化优势快速下沉到每条产品线中的思路，还是海信海外团队多年来的稳定，还是都反映了海信解题思路的“灵”与“活”。

所以海信能在“走向全球化（Copy To Global）”和“生而全球化（Born Global）”间走出适合海信自己的全球化道路，能“走出去”、“走进去”且“走上去”。

04

马斯克曾说过：创办和发展一家企业，与其说是为了销售产品，不如说是为了创新、驱动力和决心。

诚如此言，从头到尾只想着销售产品的企业，没准能收获GMV上的亮眼表现，却很难收获长远竞争力；能创新、肯自驱、有决心的企业，才能加载“通向伟大”的进度条。

海信就拍了拍马斯克。“海信不止于海信”，表达的正是海信不断向前的决心。

这份决心，寓于技术创新力度中，也寓于全球化步履中。将这些摸索“合订”，最好的序言就是那句：想象未来的最好方式就，是把它创造出来。

市场领先地位与向上发展势头，便是时间对开拓者的激励，是未来对创造者的犒赏。

当海信用技术创新与全球化的加码为“不止于世界第二”夯基垒台，那幅图景必然愈发可期：海信不止于海信，未来不一定未来。