出品 | WEGO研究院

产能过剩、国际供应链调整的背景下，出海成了很多中小企业不得不做的选择。

虽然整个过程困难重重，但中小企业仍然可以可以通过依托大企业的供应链、专注于规模较小的细分市场、以及开发非热门国家或区域，来寻找差异化的生存空间，甚至逐步做大做强。

小企业们在海外要面对的“增量难题”比“增量市场”只多不少，包括必须面对风险合规、资金、供应链、用工，以及中外互联网平台剥削等问题的多重考验。

为了在海外市场生存和发展，中小企业需要完成诸多工作。但目前的情况来看，绝大多数中小企业对于这些问题的认知度和准备度都不足。

目前的情况来看，大多数中小企业在走向国际市场时，首先选择借助电商平台，这是一个相对简单的解决思路。其次，本土化——也就是能够真正融入到海外商业生态中至关重要，这可以直接决定企业在国际市场上的上限。最后，企业还需要在海外构建起自己能够掌控的、足够稳固的销售渠道，这有助于企业掌握自身发展，确保长期竞争力。

01 靠平台：大多数中小企业的选择

2023年，我国货物贸易出口总值达到23.77万亿元，增长0.6%，而跨境电商出口总值升至1.83万亿元，增长了19.6%，增速远超传统外贸出口。

在这一增长背后，中小企业发挥了不可忽视的作用。跨境电商作为国内产业链与海外消费市场的桥梁，极大地降低了中小企业向海外出口商品的门槛，为它们开辟了更广阔的市场空间。

在传统的外贸模式中，企业需要经历报价、订货、付款、备货、包装、报关等一系列繁琐的中间环节，这些环节不仅流程复杂，账期长，而且近年来外贸行业还面临着原材料价格上涨、航运费用激增、劳动力成本大幅上升等多重挑战。在这种背景下，中小企业疲于应对复杂的流程环节，并且在每个环节都缺乏议价能力。跨境电商的兴起，使小工厂、小卖家能够减少中间环节的各种消耗，商品出海的门槛被有效降低了。

此外，跨境电商还大幅降低了中小企业的渠道成本，有机会让企业得以实现品牌化的突破。

传统模式下，渠道资源往往掌握在海外进口商、批发商、零售商手中，大企业可以通过参股或收购海外本土企业来获得渠道优势，而中小企业由于缺乏渠道资源，通常处于利润较低的生产加工环节，有产品却缺乏品牌影响力。如今通过Temu、亚马逊等电商平台，企业不但能够利用网络渠道搭建线上品牌，并且能够准确搜集、分析客户信息，有针对性的进行产品开发，这不但使得品牌能够更有效地被海外市场认知，也极大地便利了品牌的国际推广。

例如深耕3D打印行业多年的创想三维，2014年最初创办时，其主要从事OEM和ODM订单业务，2019年入驻亚马逊后，创想三维得以从幕后走向台前，直接瞄准C端消费者发力，如今公司的年收入已超过10亿元，累计出货量超过550万台，成为3D打印第一梯队品牌。

跨境电商虽然为中小企业提供了出海的机遇，但也伴随不少挑战，其中最直接的就是平台上激烈的同业竞争。

雨果网的调查数据显示，2023年有58%的跨境卖家营收同比下滑，这些业绩下滑的卖家以中小卖家为主。与此同时，有73%的卖家2023年利润没有增长，而部分利润增长的卖家，也是因为营收规模扩大，实际毛利率却下滑严重。

随着电商平台入驻的卖家不断增多，卖家在产品质量、产品多样性、营销推广、运营、定价等方面不断竞争，海外电商平台上中国商品的价格不断走低，卖家的利润在竞争中严重蚕食。

运营成本的高昂也是中小企业面临的问题之一。以亚马逊为例，其跨境电商平台的总费率由交易佣金、广告费和履约服务费三部分组成，综合费率算下来可能超过50%。

对于中小卖家而言，他们主要活跃在Temu等国内跨境电商平台，这些平台多采用全托管模式，虽然省去了广告费和交易佣金，但商家一旦加入Temu的供应链，就意味着失去了产品的定价权，只能被迫参与平台的低价竞争。2023年5月，Temu推出的全新竞价系统已经暗示了只有通过低价策略，卖家才能获得流量和订单。

在这种机制的推动下，商家不得不将价格压至极低，盈利的难度越来越大。

02 本土化：中小企业国际化的关键

想要在海外进行业务扩展和产能落地，本土化是中小企业必须走出的一步，也是中小企业真正实现国际化的关键所在。

真正进入到其他国家开展实体经营之前，中小企业要做的工作非常多，包括可行性分析、市场考察、用户调研、解决法律金融问题、文化适应等。最后，企业可能还需要根据目标国家的实际情况，重构自己的产品和服务。

市场考察：

市场考察首先要做的，就是对政治风险进行评估。一些中小企业在决定出海国家时往往会忽视政治风险，但实际上这在出海业务中至关重要。如果有条件的话，尽量选择政治环境稳定，且与中国关系友好的国家。

举例来说，在缅甸太平江一级水电站项目中，克钦独立武装与缅甸政府军之间的长期紧张关系激化，导致了军事对抗。这场冲突不幸升级，最终克钦族人在冲突中破坏了一座由中国企业参与建设的水电站桥梁。如果是各类小项目，就更加难以避免各种冲突的荼毒。

此外，企业还必须深入分析目标市场的宏观经济和行业情况。这包括对经济潜力、人口情况、产业布局、商业环境、行业规模、增长趋势、盈利能力、生态系统、竞争格局、相关法律法规进行相对全面的了解。

这其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的数据为例，2023年上市公司电子行业海外收入占比超过50%，家用电器、电力设备、汽车、基础化工的海外收入占比也在30%以上，上市公司海收入占比高，反映出这些行业出海已经做的相对成熟和成规模，因此想做这些领域的中小企业就可以考虑避开主流市场，去做非主流市场。

市场考察中，实地考察是不可或缺的环节，通过实地考察，企业才能对目标市场有更加真实的印象和系统性的了解，从而更好地开展业务。如果在当地没有人脉关系，付费报名参加各类考察团是比较现实的方式。

用户调研：

市场考察帮助企业把握市场概貌，用户调研则直接进入了产品供给的“主体研究”环节。用户调研的首要任务是建立清晰的用户画像，描述越精准越好。

To C企业需要整合和净化各平台用户数据，并为用户的性别、年龄、家庭状况、消费倾向、经济实力、支付行为和忠诚度等特征打上标签。

对于To B企业来说，目标客户群体通常比较清晰，但中小企业在海外做To B业务时面临的信任危机会比较大，因为国内中小企业在海外基本没有任何品牌影响力。这种情况下，除了做到基本的诚心、耐心以外，想办法通过当地人面孔接触客户非常重要。

调研方式上，除了可以通过问卷调查、访谈、媒体、研究报告等常见的方式，中小企业也可以选择海外众筹平台。海外众筹平台的用户是一群“愿意为新奇趣产品投入时间和精力的玩家”，缺乏资金的中小企业可以在海外众筹平台获得最早一批“种子用户”的支持，企业可以通过平台社群直观、深度地了解用户画像，为后续的产品研发迭代和营销打基础，使产品更加“投其所好”，并直接获得种子用户。

解决法律和金融问题：

中小企业在出海的各个阶段，都要充分考虑法律和金融问题。

例如，在数据保护方面，许多国家的法律比国内更为严格。在欧盟，个人信息的使用必须基于合法目的，并获得数据主体的明确同意，违反规定可能面临高达2000万欧元的重罚。

此外，产品进入不同市场前需满足各种资质和认证要求，标准因国家而异。例如，家用储能产品出口北美需获得UL认证，欧洲市场则需CE认证，而澳洲和日本分别认可CEC和JIS认证。

在出海过程中，企业还可能面临合规和欺诈风险。商务部的调查显示，中国出口业务的坏账率高达5%，是发达国家平均水平的10至20倍，许多初创公司因不熟悉海外市场，在渠道开发和咨询服务中遭遇欺诈。一些海外"中华商会"组织也被揭露主要通过欺诈中国企业获利，这些都要求企业在出海时提高警惕，采取有效措施防范风险。

文化适应：

企业出海产品或服务必须适应当地文化，这涉及到品牌名称、产品设计、用工等诸多方面的问题，更加复杂——因地而异，因国而异，因产品而异，需要高度的区别对待和灵活判断。

例如在品牌命名上，国内企业喜欢简短的英文名，如DJI，VIVO等。但在西方，一个由字母组成的品牌，和在国内由笔画组成的品牌给人的观感差不多，西方更倾向于取像facebook，microsoft这种由单词组成的品牌名，或者small door, matter of fact这样的短语，有意义又有辨识度。

产品设计上，不同国家的偏好也不同，比如日本消费者喜欢“卡哇伊”的风格，而欧美消费者则不喜欢过度包装，倾向于接受可降解等更加环保的材料，软件产品上欧美用户也普遍喜欢简洁的页面，因此国内功能繁琐的“超级APP”，在海外很多国家都不一定适用。

工作习惯方面，海外和国内也存在明显的差别，这对于雇佣当地员工来说意味着各种各样的问题需要适应。在巴西，员工每年的工资增长受到法律保护；在欧美，圣诞节法定假期虽为15天，但当地普遍习惯提前一周开始假期，实际上可能有22天；越南当地劳工法规定每天最多加班两小时，且必须给加班费……

总之，在推进本土化时，企业不可避免地要应对众多复杂问题。鉴于这些问题可能消耗中小企业大量的精力和资源，利用第三方服务公司的专业能力不失为一个好的选择。

重构产品与服务：

经过市场调研和文化适应的工作后，企业有必要根据调研结果调整其产品和服务，以从中国市场的惯性思维中跳出，适应海外市场的具体需求。

以快餐品牌必胜客为例，它在美国主打快餐和手撕披萨，而在中国，由于赶上西餐的普及期，将披萨和其他餐品调整成正餐形式，提供刀叉享用，以迎合当地消费者对于披萨等西餐的固有判断。国内企业方面，泡泡玛特会根据不同国家和地区的文化特色，推出如加拿大的枫叶款和日本的招财猫款手办等特色、定制化产品。

面对从国内市场到海外市场的转变，企业首先应该认识到市场环境、竞争对手以及用户的语言、习俗和审美等方面与国内相比的巨大差异，然后才能以此心态进行各类调整工作。一套产品或服务无法满足所有市场的需求，本地化策略和灵活调整是企业成功出海的关键。

03 建立渠道：确保长期竞争力

中小型企业特别是工业制造类的小企业，受益于成熟的电商渠道，但同时也受困于这种渠道。

除了激烈的同品类竞争和需要付出的高昂的营销费用，跨境电商平台统一的界面和规则，会导致商家的品牌个性模糊化，商家很难通过跨境电商突出自己的产品特色、品牌文化，这限制了卖家的个性化发展和产品、品牌的长期竞争力。

此外，由于消费者数据掌握在平台手中，企业在应对市场变化时的自主性和灵活性都会受到限制，创新能力被制约。即使拥有优质的产品和周到的服务，企业也难以摆脱“卖家”、“商家”的标签，无法从这些跨境平台中脱颖而出，更无法在国际市场中立足。

事实上，海外消费者对电商购物的依赖其实并不像国内那么严重，除了电商之外，海外用户普遍喜欢在线下选购，或者在大的社交平台和搜索引擎上通过独立站下单购物。同时，由于信用支付体系完善，海外用户并不担心在一些独立平台上购物的安全问题，这就意味着中小企业在通过跨境电商完成出海的第一步以后，还有大量的自建渠道的空间。

即便是通过传统跨境贸易渠道出海的中小企业（乃至于一些大企业），实际上在海外也并不能独立掌控销售渠道，被当地经销售和渠道控制销售命脉的情况司空见惯。

据雨果的调研显示，当前有22%卖家已经和海外线下渠道合作，36%的卖家计划在2024年拓展线下渠道。同时，很多卖家这两年都不止在一个电商平台销售，多平台布局的趋势越来越明显。显然这是一个被认同的明确趋势，虽然目前来看，大家能做的事情还相对有限。

除了跨境电商这个最标准化的平台以外，中小企业想建立渠道还可以考虑以下方式：

1.建立独立站。独立站类似于企业自己的“官网”，通过独立站，企业可以100%掌握用户的行为和消费数据，是企业强化品牌形象、提升利润的重要阵地。但独立站建设之后基本不会有自然流量，前期引流较为困难，需要较高的营销投入，尤其是和谷歌、Facebook、Tiktok等国际化互联网平台之间的付费合作。独立站对于中国的中小企业来说还比较陌生，使用率并不高，但在品牌力较强的精品卖家中的销售额占比逐年提升。企业在电商平台建立一定知名度以后可以考虑这种模式，特别是在海外市场。

2.进入商超便利店。进入知名商超和便利店是To C中小企业提升线下品牌知名度的有效途径。但加入Walmart、家乐福、7-eleven等连锁商超门槛较高，且涉及产品质量、市场潜力等多维度评估，中小企业可以考虑先通过线上平台积累良好的市场表现，以增加线下入驻的谈判力。

3.自营门店或体验店。对品牌更为重视的企业可以选择在海外开设品牌门店或体验店，但这种方式对资本实力和管理能力都有一定要求，且店员管理是一大难题，需要企业提前考察目标市场的相关法律法规，尊重当地人的职业习惯。

4.参加海外展会，对接直接客户。做To B业务的中小企业在建立营销网络的初期可以通过参加海外展会接触当地直接买家（而不是渠道商），并在这个过程中找到合适的海外经销商或者代理，通过产品推广来逐步树立企业形象，以及提高品牌知名度。

04 写在最后

当前，中小企业正站在出海的风口浪尖。如何正确认识这其中的风险和机遇，对于中小企业主来说是非常重要的。

如何在高昂的运营成本下找到商机，维持利润，如何在复杂的国际环境中稳健前行，而不是一脚踏进一条不知道深浅的河流，是中小企业需要深思的问题。

仅仅依靠跨境平台是不够的。中小企业要想在海外市场站稳脚跟，就必须做到本土化，同时积极探索建立自己的销售渠道，以更好地掌握市场主动权，提升长期竞争力。这是一个正确的趋势，同时也是一个面对更多风险和压力的过程。

中小企业主需要付出非常多的努力，考虑诸多问题，才有机会顺利靠岸。但无论怎样，能够在国际舞台上绽放光彩，赢得全球消费者的认可与信任。都是很多创业者所梦寐以求，并甘愿为此投入和牺牲的。很多时候这更像是一种使命，而非仅仅性价比或经营安全性的考量。