支付宝App内，一场深刻的变革正在悄然进行，曾经看上去云里雾里的内容生态似乎逐渐找到了索引。

最近这一两年，支付宝在培育内容生态上出手频频：开放生活号，上线图文短视频，进军直播带货领域……去年5月，支付宝生活号正式面向内容创作者开放，并接连发布多个现金激励政策；11月全面放开UGC入口；到了今年6月12日，支付宝又推出“内容百亿扶持计划”，预计到年底，将投入10亿现金百亿流量扶持优质创作者。

伴随着在内容上更进一步，支付宝对内容商业化的探索也被提上了日程。

除了内容，如果你是支付宝的深度用户，或许还能发现一个改变，即App首页下拉新增一个智能助理，利用AI技术为用户提供个性化的解答和服务，相比前两年，支付宝App在产品上的变化比以往任何时候都要大。

而想要理解上述变化，从支付宝的定位和市场环境入手或许是最优解。今天的支付宝，已经从单一的支付工具进阶为一个提供全面服务的平台，成为市场上最大的服务型超级App之一。面对激烈的市场竞争和用户需求的多样化，支付宝通过AI和内容的结合，试图更好地推动服务与用户需求的精准匹配，这是显而易见的，这场变革的动机。

但支付宝面临的挑战也同样明显。尽管其服务生态庞大，开发率却只有10%，如何挖掘潜藏其中的巨大潜力？支付宝正在进行中的“内容+AI”双螺旋策略，能否有效重构并激活其App，使之成为一个更加活跃、更加个性化的服务平台？这不仅是支付宝自身需要解答的问题，也是行业关注的焦点。

01、支付宝做内容，开始上牌桌

坦白来讲，从观感上来看支付宝做内容，很容易让外界有种“亡羊补牢”的既视感。

相较于微博、抖音、小红书等内容平台，支付宝的内容化尝试起步较晚，且作为一个大众印象中的工具类App，日常打开率虽高，但更多是即用即走，并没有很强的内容土壤。

但工具类App的所谓“劣势”换一个角度看又是至关重要的优势。我们不能忽视，10亿用户规模，让其成为与微信和抖音一样断崖式领先其它App的国民级产品。且微信视频号的前例已经证明，在足够大的流量底盘上搭建内容生态，同样有后发先至的可能。更何况在内容消费成为一种流行的当下，补齐内容建设已经成为互联网平台的必选项。

从实际表现来看，虽然起步晚，但支付宝内容部署也在摸索中找到了一丝自己的节奏。其最早的内容尝试是2015年推出了生活号，当时仅为一款供商家机构给粉丝发送图文信息的工具，自2022宣布生活号升级，由原来的图文升级支持短视频、直播等内容形态，内容化正式搭上了时代的快车。

据官方统计显示，支付宝当前月活跃创作者规模同比增长已超过10倍，日均内容消费用户量同比增长8倍，内容人均消费时长同比增长2倍，有3亿人在支付宝理财社区关注了机构官方账号。

换一个角度去观察内容带来的改变，我们也能发现支付宝站内逐渐开始聚集起一些新流行。按照原先金融工具的定位，从泛财商领域延伸出来的内容，释放出了一些独有的创意与活力。数据显示，支付宝中每5个生活号用户就有1个喜欢看泛财商类内容，热爱搞钱的年轻人们，正在支付宝寻找自己的电子榨菜。

因为离“钱袋子”更近，2024年巴菲特股东大会选择首次在支付宝直播，直播当晚有300万人次在支付宝巴菲特股东大会直播间#接财许愿#，直播间成了网友一时的求财许愿池。

官方搭建内容展示与互动窗口、通过各类政策激励内容创作者、重点扶持符合平台气质的内容，以上是一个内容平台常规的成长路径。不过具体到支付宝做内容，还有一些需要特别提及的差异化定位。

其一是支付宝究竟想要内容扮演什么样的角色。首先可以肯定的是，支付宝永远无法成为，也没有打算成为抖音或者小红书。如支付宝App事业群内容运营负责人郭宏所言，“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”

常规内容平台在积累起用户规模后，第一要务是打通内容和广告变现之间的路径。但对于服务为骨架的支付宝而言，内容更像是润滑、是填充、是生态的血肉。简言之，支付宝不是为了收广告费而做内容，而是为了繁荣“内容+服务”的组合，放大原有优势。

以小红书为例，在消费链条中，小红书的优势在消费前段，即内容种草；而支付宝对的优势在中后段，即与消费行为非常靠近的部分，或称“拔草”，它需要补齐的是种草内容。所以在内容类型上，支付宝主推的也是离钱最近的，泛财经，泛生活类型的内容，从而完成从“从支付的支付宝”，到“生活的支付宝”转变。

其二是内容嵌入平台生态的具体操作是什么。从当前业务推进中我们可以提炼出一条逻辑：服务A引来用户——内容将用户留在平台——外溢至服务B。

其中内容促成的用户留存是核心，也是从“被动被用户选择”到“主动让用户使用”的关键。支付宝选择的内容主体的是短视频，这是被市场验证过的，提升用户时长最高效的内容体裁，且信息流呈现方式也从双列改成了最能占据用户注意力的单列沉浸式。

一个出圈案例可以看出在支付宝做短视频为什么正值红利期。95后探店博主波仔，是短视频赛道中仅有几十万粉丝的中小创作者，入驻支付宝第一个月成功实现月入20万+，不到半年增粉近7万，第一条爆款视频《哈尔滨街边的铁饭盒盒饭》实现了超过4600万播放量。

不过提到内容创作者，此处也必须要指出，支付宝作为内容的“后起之秀”，在积累IP和打出头部创作者声量的路上还有很长的路要走。目前，还缺少一个“出圈级”的IP或明星博主来改变大众认知。

不过好的一点是在培养用户心智这一层面，支付宝的另一张牌，AI，正在发挥独特的作用。

02、再出一张AI牌，搭上这趟车

关于时下最热门的AI Agent（人工智能体），比尔·盖茨有过预言，作为下一个平台，Agent彻底改变了应用软件的打开方式。用户将不再搜索网站，不再登录生产力网站，不再去网站购物，而是一律委托给Agent。

根据媒体报道，今年4月26日，支付宝开始在首页灰度测试一款全新的办事AI Agent。前文提到，做内容的是为了丰满支付宝的“血肉”，而针对其服务的“骨架”，AI的作用则是提炼其精粹。

从入口来看，支付宝对其重视程度极高，将首页顶部下拉位置给了它。用户可以通过在支付宝首页持续下拉，就能找到这个AI智能助理。

从功能上来看，支付宝推出的这款AI智能助理，聚焦于生活办事服务，不同于市面上常见的“对话搭子”型AI产品，如百度文心、字节豆包等。它也不是独立应用，而是融入支付宝 App，为用户提供出行、健康、政务、金融等多个领域的超8000项数字生活服务，更像是一个“有手有脚能办事”的“生活搭子”。

所以《新立场》认为，支付宝现在推出AI助手，不是为了赶潮流抢大模型市场，而是首先为了按需定制，繁荣支付宝自己的生态。

大而全的另一面是多且繁杂，当前，支付宝所涵盖的服务超过8000多种，服务场景150多个，其中理财用户7亿、医疗用户6亿、出行用户5亿，早已成为多个垂类人群的聚集地。在如此庞大的用户集群中精准定位并处理其个性化需求，恰恰是人工智能擅长的领域。

就目前的产品而言，支付宝AI“智能助理”所包含的出行、健康、便民服务、吃喝玩乐、消费管理等领域的办事服务，已经基本覆盖了用户日常生活的高频场景。用户可以把它当做生活百科资讯，也能办实事，善用提示词还能薅羊毛，算是超越了普通的“应用导航”，把“助理”的高功能性浓缩在了产品中。

比如出行场景，《新立场》实测之后，通过与智能助理对话，它能根据目的地、出行时间，直接给到购票参考方案。询问景点周边的餐饮建议，它也能在列出推荐名单的同时简要阐述商家特色与推荐理由。从产品设计来看，兼顾了实用性和个性化。一些原本以小程序的方式提供的生活服务功能，如水电缴费、账单管理与分析，现在都能通过对话窗口一键直达。

更有趣的一个地方是，借力这个AI助理薅羊毛也会变得简单。只要在对话框中输入“查一下有没有优惠券”，除了已领取的优惠券，还有不少推荐的商品优惠券，在节省时间的同时用户还落到了实惠。甚至这种查询还可以加上“限定词”，例如《新立场》实测的某汉堡快餐的优惠券，但不足之处在于目前这个功能似乎还有所限制，像是瑞幸、星巴克、必胜客等目前还都是搜不到的。

甚至，支付宝还将内容与AI结合，拓展出了更多可能性。比如搜索“大学生面试的技巧”，智能助力不仅能提供文字咨询，还能搜索并推荐端内合适的视频，让回答更丰富多元。

另有一个值得期待的视角是，AI本身还处于高速发展、潜力无穷的阶段，支付宝的AI助手也不是一个“完全体”，未来技术赋予了它探索更高上限的可能性。围绕着简化服务的操作难度、加深服务调用能力、扩大服务链接范围，甚至实现跨场景跨平台综合服务，都是可以探究的方向。

国内不缺少智能助理产品，面向C端游专注对话交流、辅助创作的百度文心一言、字节豆包；面向B端有主打行业应用、职场提效的钉钉超级助理、飞书智能伙伴。

总体而言，对新技术的应用都要首先从自身产品定位出发，才能脱虚向实。从这个角度，聚焦生活领域的支付宝选择推出一个“AI办事助手”，倒算是跳脱出了行业框架，实现了“独家定制”。

03、“双螺旋”能够重构App？

如果单论“内容”和“AI”，可以找到很多专注于其一方面的平台。但观察支付宝App的改变，内容和AI的协同价值是更值得关注的重点，在《新立场》看来，二者形成的这种稳定双螺旋结构，能真正作用于支付宝的生态演进。

先说双螺旋与原有体系的适配程度，这是它能否重构App生态的底层逻辑。 用户普遍对支付宝都有 “ 包罗万象 ” 的印象，但作为综合 App ，内容一直是缺位的。 App 生态与自然界生态同理，一个自然生态园区，如果只有动物没有植物或昆虫，那就会一直需要外界的物资和能量供给才能维持，做内容就是要引入新的物种。

同时，支付宝本身是一个互联网交通枢纽，但其庞大的服务生态真正开发率可能仅有10%。从支付宝最新发布的商业活力报告看，App最不缺的就是服务型流量，服务场景多样，服务人群规模化，拥有9亿高净值会员。

它需要的是一个智能中枢去激活各类场景，让各种被特定服务或内容吸引来支付宝的用户，能通过内置智能助理触达到海量生活办事服务，由点即面，实现“一呼即应”。

在此之上，对内容+AI这一体系本身的打磨，则涉及到能否拔高整个App生态的上限。

前文提到了很多支付宝在泛财商、沉浸流、本地生活等内容领域的建设，这是较为常规的内容积累，符合用户的消费习惯。这部分内容扮演一个承接原初服务流量，增加用户时长，并引导其外溢至更多服务的纽带作用。

而AI智能助理，则扮演一个生长“催化剂”的角色。产品设计本身就是围绕效率出发，也即在内容负责去激活更多用户行为的同时，通过降低服务调用门槛让他们的具体操作变得更加方便、高效，也能避免转化环节中可能出现的用户流失，这与内容的横向合力使得平台生态变得更繁荣。

对支付宝而言，双螺旋结构应该还有一层面向更长远的，出于生态健康的考虑。

因为平台本身有极强的综合服务特性，在此做内容建设，除了常规的、大众消费向的内容，还需要考虑为平台服务定制特殊内容，来粘合庞大的内容与服务系统，让他们能够协同运转。

举例而言，如果我们经常流转于各大内容社区或社交平台，会发现一个怪象，很多用户需要去小红书、抖音上搜教程，才能用明白支付宝上的很多服务（比如查社保、预约办签证等）。在小红书上搜索“支付宝”攻略，会发现很多教你如何“发现隐藏功能”、“找到实用工具”的分享。

“如何玩转支付宝”的讨论不在支付宝自身平台，这意味着互联网潜藏着很多因过去体系未健全而溢出到站外的，支付宝创造的流量。所以，支付宝计划上线短图文和推荐教程类短视频，就是为了解决这个问题。

与前文类似，AI照样可以在其中起到提质提效的作用，且与此同时，AI本身还有很大的开发空间，能为这一双螺旋结构留下很多想象的窗口。比如利用AI助手实现更大的服务连接范围、更深的服务调用能力、和跨场景跨平台的综合服务。

所谓平台生态健康，也就是能够持续、稳定地为用户提供服务。支付宝利用内容和AI去解决用户使用过程中遇到的信息不对称，把App的整体定位推向另一个维度，也是为了深化平台的内在价值。

毕竟手握一个互联网超高频使用场景，支付宝的野心不可能只在方寸之地。