电商平台关于运费的最新操作又来了。

6月19日，天猫官方发布公告称，平台将对商家异常运费开展治理，具体措施包括调整运费可设置上限，矛头直指商家设置过高运费的违规经营行为。

进入到2024年来，围绕运费，电商平台和商家之间展开了一系列博弈，此次只是一系列操作的延续，在此之前，强制运费险的政策也在圈内引起了不小轰动，进而引发了一系列反应。

运费，怎么就成了关注焦点？

01

运费争议背后，罗生门事件频发

平台之所以出手，是因为在恶意设置上限背后，用户体验确实受到了负面影响。

在小红书上，就有人吐槽商家恶意设置高运费后，拉黑跑路的情况：

“从厦门发往浙江，一件短袖的运费居然高达500元，咨询客服，回复说显示多少是多少，后面改口说是平台的问题，最后又改口说是我的地区的问题。”

重要的是，该消费者最后还cue到平台，“难道平台也不管理吗？”

在评论区，该消费者描述详细经过，“我在她家拍了衣服，商家虚假发货，填写假的物流号，因为有物流信息无法投诉，我就重新拍，商家故意修改500元运费后，直接拉黑了我，找系统投诉也没用，平台判定我的订单存在风险，拒绝赔付，只能退款。”

无独有偶，还有消费者反映有商家骗取运费，其在某平台上购买大量针织包，起初显示运费173元，在下单前，该消费者咨询了商家是否有货以及工期情况，提出想将物流渠道更换为顺丰快递，商家当即表示需要再额外支付600元运费，但在该买家拨打顺丰客服咨询后得知两次运费分别为134元/139元，商家合计多收取500元运费。

同样，最后消费者也落脚到了平台上：“我找平台客服，平台客服依旧偏袒商家。”

从去年淘宝提出“回归用户”，到京东许冉一再表明提升用户体验才是拉动增长的内生动力，再到抖音、快手、视频号都相继表态对用户的重视，在低价内卷到极限边界的现在，大家纷纷将筹码压在如何拉回买家的身上。

在这种情况下，一旦这种情况过多，对于当下极其强调用户体验的平台们来说，无疑是极度危险的。对其加以控制自然是理所当然。

02

运费设置自由权，曾是商家的武器

小陶在电商摸爬滚打了十年，他告诉我们，其实商家对运费进行一些微操早在电商火起来时就随之出现了。在那时，圈内对这种商家刻意设置的高昂运费称为“防拍价”。

对于部分对时效性要求很高的商品、距离又非常遥远的地域，发货成本高，设置高邮费自然无可避免。但有时有些特殊情况，例如在春节休息期间，许多商家不想接单，也不想发货，就会将运费价格设置得肉眼可见的离谱。

小陶说，商家也是有苦衷，“因为如果有人下单就得发货，不按时发货的话，店铺又要被平台扣分，影响自己的流量和其他渠道客源。”

既然商家怕人下单，为何不直接下架？小陶给出的回答是，下架商品的代价是很大的。

“下架商品非常不明智，第一，你下架了商品，那过年期间的流量就跟你完全没有关系了，都知道春节期间是流量很好的时候，相当于你退出竞争了；第二，下架了商品还会造成链接之前积累的权重都没了，后面想再恢复到之前的权重就非常难”。

包括直通车、超级推荐在内的日常运作，一条好的链接培养起来需要花费很多的时间和金钱，这背后的时间成本和金钱成本太大，让商家们想到了通过设置极高运费来逼买家知难而退的方法。

不止如此，小陶进一步坦言，在过去，大促的预售期是商家们上调运费最常选择的时段。

以前，电商平台为了给双11、618大促预热，会设置一段预售期。这段时期的商品往往需要额外的营销和储存成本，高运费可以在一定程度上分摊这些前期投入。通过设定较高的运费，商家可以确保即使在销量不确定的情况下也能部分覆盖成本。

此外，预售模式允许商家根据订单量来调整生产或采购，减少库存积压的风险。高运费可以抑制那些不急于购买或对价格敏感的消费者下单，从而减少生产和库存风险。“如果订单比较多，说明我的商品认可度高，同样的总价格，在有些人眼里，100元包邮的产品比90元产品+10元运费的产品划算，那我就通过调整邮价来调整需求，从而更好地管理成本。”

不止如此，商家也可以在预售期通过高运费来设置心理预期，然后在正式销售期间通过降低运费来创造“折扣”的错觉，刺激购买欲望。

高运费可以作为区分自身与竞争对手的一种策略，尤其是在商品同质化严重的情况下，通过服务差异化来吸引消费者。“我把一部分利润放到运费去，那我就可以用90元的价格吸引人进来，客流自然比100元的要好一些。”

虽然在无形中增多了潜在的商家、买家、平台的纠纷可能，但不可否认的是，平台赋予商家的运费设置自由权，确实便捷了商家。

03

强制运费险+仅退款，商家有苦难言

回顾这个618，有一个新操作——取消预售。

客观上来说，预售制取消，商家再要此前那么高的运费设置自由权意义也不再那么大。但与此同时，平台们还有其他操作。

都知道最近两年，电商圈快卷成麻花了，从去年下半年开始，这根麻花还越卷越紧。为了抢用户，各大电商平台无所不用其极。

去年末，淘宝变更退货规则，支持仅退款。在此之前，“仅退款”是拼多多推出的主动售后机制。而在9月，抖音电商也更新了一条有关“仅退款”的规则。

不仅有仅退款，强制运费险也随之而来。

先是抖音38大促规定商家必须包邮有运费险，且价格需要通过低价校验。之后淘宝、京东、视频号也纷纷入局，甚至直接升级到618强制运费险的程度。

其实在强制这种买家运费险之前，保险公司给卖家的运费险价格就已经水涨船高。小红书上，不少商家表示，自己每单运费险价格在3~5元。

强制运费险后，退货门槛越来越低。越来越多，抱着试试心态的用户购买行为出现。毕竟，买到的商品好用可以留着用，不好用退货就行也没什么损失。

于是，今年以来，商家退货率被推得越来越高。

有做定制手作产品的商家表示，自己前两年退货率在1%左右，今年差不多到了10%~20%，而一些服装类商家退货率则从20%来到了50%。甚至此前一度有女装商家表示，自己的退货率达到了80%，直呼网店已经成为了“赛博试衣间”。

退货率升高的直接后果，还导致保险公司对卖家运费险的开价越来越高。甚至有商家表示，自己的一单运费才4元，运费险要收4.7元，客单价才十几块，相当于赔钱赚吆喝。而当大家都一起赚吆喝的时候，留给卖家们的，就只剩赔钱了。

即使不在618期间，日常如果不买运费险，对于卖家来说也是“灾难”。

有商家表示，自己是做定制瓷砖的，在确定了型号后发货，顾客收货了又不喜欢决定退货，平台却一口咬定是商家的问题，判定其承担来回运费共计3600元。

“我一共货款也才2900元，要我承担运费3600元，不如直接要我送给客户得了”。

在这种情况下，商家又只能用推高运费的方式把运费险提高的部分成本覆盖掉。于是，冤冤相报，一环扣一环，留下商家们“螺旋升天”。

商家李伟告诉我们，“我们也是逼不得已，运费不涨一点根本就没钱赚。”

不仅如此，强制运费险还带来了规则漏洞，有人甚至直接做起了薅运费险羊毛的生意。

李伟告诉我们，“做网店发货量大的会谈合作，跟快递站合作把寄件单价压下来，一单只要3块钱，运费险赔我8块，我拍了一单到了直接退，里外里啥成本不用就净赚5块。”

归根结底，商家们也是有苦难言。刨去少数恶意设置高昂运费的不良商家，对于大部分商家来说，在各方面成本提高，自己利润空间被不断压缩的当下，从其他方面试图cover一部分成本的努力的这些落脚点，自然有一部分就落到了运费上。

04

写在最后

前不久，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华发表了一篇题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章，可谓是戳中了不少商家的心声。

但实话说，现阶段来看，运费险的实施也只是表面。本质上，无论是运费提高、退货率陡增，还是商家的倒闭跑路，背后都是整体大环境之下消费动能缺失，市场增量不再，各主体之间竞争加剧的取舍。

当然，各大平台在强推运费险和仅退款的同时，也在618期间通过给卖家提供运费险和运费补贴，来尽量平衡平台在商家和用户之间的倾斜度。

不过，在零和博弈的游戏里，商家应该尽快认识到只有找到真实用户和真实流量方法论，才能与平台共存。否则过度依赖平台的荣衰，商家永远只是无法独立生存的弱势一方。