新能源汽车终局之战来临之前，比亚迪再度出手，扩充经销渠道。

6月18日，比亚迪旗下两大面向中高端的子品牌腾势汽车、方程豹汽车双双宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。

腾势销售事业部总经理赵长江在微博发文表示，基于目前腾势汽车的发展已经进入产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长的新阶段，立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。

方程豹事业部总经理熊甜波也在微博上发文称，“经过慎重考虑，我们正式启动了招商计划，将逐步进入到‘直营+经销商伙伴’的渠道模式。我们会选择跟方程豹汽车理念一致的优秀伙伴合作，让我们卖一台车，交一个朋友的理念扎根到每一个门店端”。

而在外界看来，本次腾势与方程豹开放经销商加盟，代表着比亚迪旗下的两大子品牌即将提速扩张，朝着成为下一个王朝和海洋系列的方向迈出全新一步。同时，在合资品牌经销商体系松动之时，比亚迪推出加盟的选择，似乎也能用较低成本吸引到优质经销商加盟，抄底BBA的经销体系。

从比亚迪的角度来看，为何会在此时为腾势与方程豹引入经销商模式？比亚迪又能否做好两大子品牌的销售渠道重构？从汽车销售的角度来看，直营与经销商模式各有怎样的优劣？当前新能源车企与老牌车企的销售渠道又在经历怎样的改变？

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腾势与方程豹开放加盟，比亚迪回归经销舒适区？

无论市场怎样从宏大的战略角度，来解释腾势与方程豹引入经销商模式的决策，最基础的还是离不开两个品牌自身的需求。

方程豹，一直被比亚迪作为专注于对标奔驰G、AMG性能车等特殊车型的专业个性化品牌。而腾势，一直是比亚迪手里正面“硬刚”BBA的牌。目前，随着BBA的经销体系在价格战之下出现明显的矛盾与松动，腾势与方程豹本身对重建经销商体系的市场饥渴，遇到了“捕食”良机。

其中，成立于2010年、由比亚迪和戴姆勒共同发展但却“苟延残喘”12年的腾势，在比亚迪全资持股后，于2022年强势归来，也成为了比亚迪旗下高于王朝网、海洋网但低于仰望的高端品牌。承担着比亚迪对攻BBA这样燃油豪车品牌与蔚来理想这样高端电车品牌的角色。

对于腾势开放经销商加盟的原因，总经理赵长江表示，在品牌焕新带着D9回归的2年内，腾势的发展速度极快，目前已经进入了“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段，而为了在规划好的Z9、Z9GT、N9等车型推出后达到更高的销售目标，渠道改革势在必行。

简而言之，就是拥有比亚迪独家技术易三方和自研智驾系统的腾势，已经具备了与高端品牌掰手腕的实力，而现在就是要补齐销售的最后短板，在40万元的市场中再掀起一场革命。

与技术路线、产品部署已经完备的腾势相比，成立刚满一年、旗下仅有豹5一款在售产品的方程豹，则像一个刚刚蹒跚起步、更需要曝光量的少年。

截至目前，采用直营模式的方程豹对外窗口严重不足。在首款车型上市半年有余后的现在，自营门店数量才不到200家，与竞争对手相差甚远，这显然无法满足已在规划中的越野混动SUV豹8、纯电SUV Super 3以及双门敞篷跑车Super 9的上市需求。

方程豹事业部总经理熊甜波也表示，尽管品牌取得了快速增长，但渠道点位的不足仍是方程豹的遗憾。

“作为一个全新的品牌，渠道点位的不足，让更多人没有办法认识到方程豹，也让很多喜爱方程豹的人，没有办法便利的体验到，这是我们的遗憾”，而为了，“让更多消费者的个性化需求得到更好的满足，将逐步进入到‘直营+经销商伙伴’的渠道模式。”

对于比亚迪来说，子品牌开启直营与经销商并行模式并非陌生之举，反倒更像是回到了自己的舒适区。

当前比亚迪旗下王朝与海洋两大销售网络，正是采用双轨并行的混合销售模式，在两套销售网络中既有着比亚迪的全资直营店，也有外部经销商加盟。

比亚迪王朝与海洋系列节节攀升的销量，证明着这种并行的汽车经销模式之成功。

与其他品牌有一定不同，比亚迪的经销商与品牌的绑定更加“密切”。

据车谈高论消息，当前比亚迪的核心经销商，几乎都是跟随比亚迪从草根之时成长起来的，哪怕在比亚迪最困难的时期也未曾放弃，并且他们只做比亚迪的产品，其他品牌一律不碰。

比亚迪也没有忘记核心经销商们的坚持。据说，2022年很多百强经销商通过各种方式去争取比亚迪经营权，甚至找到政府领导说情，但王传福始终没有松口，而是把发展机会留给了体系内商家。

这样车机厂与经销商成为极为罕见的利益共同体形式，避免了像保时捷与经销商之间逼宫事件的出现，似乎也和方程豹事业部总经理熊甜波所说的“让我们卖一台车，交一个朋友的理念”相符。

在如此优厚的经销商政策之下，曾经习惯躺着赚钱如今日子不再好过的BBA经销商们，或许真的会有部分考虑加入比亚迪营销体系。而此类优秀经销商加入后，对于推动比亚迪旗下腾势与方程豹两大品牌的成长，无疑加成不少。

02

新势力与老牌车企，经销渠道“殊途同归”

当前，每家车企的起步时间不同，所处时期也不同，它们在销售体系上的选择也不尽相同。不过大抵来讲，“白手起家”的新势力都是从直营模式逐渐吸纳经销商体系，而那些老牌大型车企大多都是在经销商体系外再拓直营销售线。

之所以造车新势力们都是从直营起家，与特斯拉有着脱不开的干系。

2013年11月，特斯拉在中国的首家直营店开在了北京朝阳区的一家购物中心里。所有前来消费的顾客不必专程前往偏僻的4S店，而是在酒足饭饱后便能轻易坐进特斯拉的最新款车型中。

“车找人”这样的销售模式，颠覆了以往的4S店销售逻辑，对中国汽车彼时“人找车”的销售业态形成了降维打击。

不过，虽然直营门店在获客角度上有着千般好，但这全得用钱才能搞定。

以蔚来汽车为例，据电动汽车时代报道，此前公司曾公布NIO House的建设成本，每一间是100万元。据蔚来官网显示，当前其共有509个服务网点，以这个数据来看，蔚来在直营店上的投入可见一斑，其次是门店每年租金与员工工资等，同为一笔不小的开支。

资本市场输血是一时的，出售阔绰的新势力们在愈发激烈的竞争与投资人的压力之下，也开始向“老旧”的经销商体系取经。

其中，最经典的就是王凤英加入小鹏汽车之后推动的销售渠道改革。

2023年9月，小鹏汽车召开渠道商会议，公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案，该方案其实很简单，就是将全国24个销售区缩减为12个，在淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

王凤英表示，“木星计划”是小鹏汽车对市场变化的积极应对，也是对渠道合作伙伴的信任和支持。在她的经销改革策略里，“我们希望通过‘木星计划’，让我们的渠道更加灵活和高效，更好地服务于我们的用户和品牌。我们相信，只有与我们的渠道合作伙伴共同成长，才能实现我们的长远愿景。”

不管在木星计划中加入的经销商情况如何，但小鹏确确实实有了更大的腾挪空间。

2024年3月，晚点Auto曝出，小鹏汽车近期开始要求经销商储备库存。多位经销商表示，每个月要跟小鹏采购目标销量一半的车辆，这样先交钱后发车的行为，无疑减轻了小鹏的压力。

渠道改变的红利，也快速在财报中显现了出来，2024年一季度小鹏汽车的毛利率达到了12.9%，相比于上年同期1.7%的毛利率，有着质的改变。其中经销商的加入，有着不可磨灭的功劳。

在小鹏这样彻底回归传统经销商体系外，还有一些新势力选择了开辟不同的道路，其中蔚来就以售后换售前的方式同经销商完成了合作。

去年11月15日，车FANS创始人孙少军在社交平台称，继小鹏汽车和零跑汽车后，蔚来汽车确定加入经销商抄底。一位蔚来汽车内部人士佐证了这一消息，包括蔚来汽车子品牌阿尔卑斯在内，都在考虑引入经销商。

不过，蔚来的引入经销商同小鹏的完全“放权”还是有着很大的不同。蔚来采取了以售后换售前的经销商合作模式。具体来说，就是汽车厂商控制新车销售，经销商负责售后维修。

这样像“缝合怪”一样的经销体系好处是，厂商减少了大规模建店成本，同时依然保留直营模式管理线下渠道服务及价格体系的优势。经销商则可以收获租金和售后维修的利润。

不过，在双赢的同时，蔚来也有自己的小九九，他们的招商要求颇高：具备服务高端用户的经验，首次申请需具备5年以上豪华品牌4S店或高端维修中心。这其实就明摆着在喊：“干不下去的BBA经销商来和我蔚来合作吧，我们品牌可以完美承接你当前的用户与能力”。

在小鹏和蔚来之外，零跑、极氪、阿维塔也根据自己的相关情况，采取了不同吸收经销商的方法，以降低成本，应对更加激烈的竞争。

然而，也并非所有的造车新势力都倒向了经销商+直营并行的一方。理想汽车创始人李想在微博发言称，理想汽车不会授权任何代理商和经销商，并且会“一直坚持直营的销售模式”。不过，这都是基于理想汽车借助增程式大卖的前提，未来如果理想在纯电的发展上继续受挫，真的到了“揭不开锅”的地步，是否会采用经销商模式，也未可知。

就在新势力们正从直营向经销靠拢减亏之时，老牌车企却在推出自己的直营渠道。

今年5月，长城汽车召开媒体沟通会，详细介绍了其双销模式的战略规划和实施细节。

具体来说，就是长城汽车将在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。直营品牌被命名为长城智选，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局，并计划在一线和新一线城市开设零售中心，预计到今年年底建立200家零售中心。

其实，在采用完全的直营销售模式之前，长城汽车已经尝试过商超模式，在长城官方支持下，欧拉、沙龙等品牌均在核心一线城市建立了商超店，坦克品牌则试水了与经销商合伙直营的新模式，但这些经营模式收效甚微。

长城智选的推出，代表着长城在整个经营政策和管理模式上变革的开端，也是公司全面TO C的重要举措之一。

而在国内的大型车企之外，国际豪车品牌也在逐渐进入直营的阵营中。

有的像宝马MINI一样直接将子品牌分离出来，由车企直销，原来的经销商变为代理商和授权维修商。有的则对旗下的电动车品牌直接采用直营模式，如凯迪拉克的电车推进自建纯电IQ空间的直营门店，福特旗下的电马脱离福特中国电动车事业部转而采用直营店的销售模式。

不过，无论国内车企经销体系如何改变，其实所有车企都是在支出与销售之间进行动态再平衡。本质来说，卖出车，赚到钱，才是他们想要的。

强势的比亚迪，弱势的BBA，经销体系的增减与腾挪，都是车企新时代的必然。

参考资料：

1.《腾势、方程豹放弃直营，对外招商，什么信号？》，电动汽车观察家；

2.《疯狂的比亚迪渠道：销售网点最多的车企》，车谈高论；

3.《从直营到加盟，比亚迪卷完价格开始「卷渠道」》，太平洋汽车；

4.《李想：理想汽车在海外没有任何代理商，会一直坚持直营的销售模式》，IT之家；

5.《抄底！新势力转身经销商模式，传统经销商纷纷倒戈》，12缸汽车；

6.《小鹏、阿维塔渠道转型的背后：直营拖累车企，经销养肥车企》，电动汽车时代；

7.《回归传统，小鹏要求经销商储备库存》，晚点LatePost；

8.《车企营销大战硝烟四起，长城试水直营模式》，第一财经。