作者：龚进辉

“今年618，你剁手了吗？花了多少钱？”这是最近朋友见面常见的寒暄语。有人觉得今年618略显冷清，甚至静悄悄，也有人对超长购物季的形式感到疲惫，天猫、京东分别持续1个月、18天，快手更是长达42天。而乐在其中的人也不在少数，618疯狂买个不停。

尽管用户对618褒贬不一，但一系列收官战报不会骗人。天猫方面，截至6月18日24点，365个品牌成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%，淘宝百亿补贴成交同比增长550%，近3万中小商家成交破百万，破亿直播间数同比增长53%。

京东方面，618成交额、订单量齐创新高，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%，直播订单量同比增长超200%；小红书方面，618直播间订单量是去年同期5.4倍，购买用户数达去年同期5.2倍；B站方面，带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%。此外，抖音、快手、唯品会也交出不俗的成绩单。

不难看出，今年618并没有想象中冷清，相反用户剁手热情依然不减，在好货、好价、好服务的有力支撑下，今年618有不少可圈可点之处。当大促喧嚣逐渐散去，各大玩家开始冷静下来复盘618的得与失、亮点和不足，以及未来竞争的演进方向。

618打法变了：简单便宜是硬道理

我问了不少在618剁手的朋友体验如何，他们不约而同提到两个关键词：简单、便宜，这是用户最直观、最真实的感受。的确，今年618打法变了，变得更贴近用户需求，回归大促本该有的样子，简化购买流程、做到真实惠，用户消费热情自然被点燃。

先说简单，作为今年618的两大主力玩家，天猫、京东均取消延续十余年的预售制。2012年天猫双11首次推出预售模式，为平台和商家带来可控的货量和可观的销售额，也能减轻用户一次性付款的压力，彼时预售是一场平台、商家和买家的三赢游戏。

但随着时间推移，预售制的弊端逐渐显现，发货时间长、前后价格不一、不方便退货等槽点饱受诟病，取消预售制大势所趋。今年618，天猫、京东、唯品会等平台纷纷取消预售、拥抱现货，给这场购物狂欢带来新的机遇和挑战。事实证明，取消预售的618爆发依旧，现货策略让商家第一时间就收获生意的增长爆发。

以天猫为例，5月20日第一波开卖期间，短短3天就有200个新商家成交破百万，新商家整体成交同比大增223%，实现开局即爆发。而消费者也非常支持618取消预售，据南方日报报道，准妈妈黄小姐直言，取消预售之后收货很快、很方便，618还没结束，买的30多单商品就已经拆开使用。

再说便宜，省钱实惠是大促吸引用户的最大卖点，但近年来，先涨价后降价、用券复杂得像做题、红包和优惠券有使用限制（比如需凑单）、618商品比平时贵等乱象和套路，让用户累觉不爱，逐渐偏离让利的初心。可喜的是，这一局面在今年618得到大为改观，各大玩家在价格力上下足功夫，不仅提供大量实惠好货，满减、用券、打折等玩法力度也很大，吸引用户下单。

京东方面，618不仅有百亿补贴、便宜包邮等带来丰富的低价好物，比如“2元包邮日”提供百万份2元福利品，百位品牌总裁在直播间带来爆款商品1元起等福利，消费者每天还能领20元额外补贴；天猫方面，88VIP大额券和美妆大额券提前发放且力度加大、百亿补贴“全家桶”低至二折、淘宝天猫彻底打通“满300减50”、聚划算万件爆款买一送一。

由此可见，在为用户省钱这件事上，京东、天猫均铆足劲上强度，全力巩固平台低价优势。毕竟，电商行业从来没有一个时期像今天这样，把低价放到事关生死存亡的高度。想要继续留在牌桌上，各大玩家必须把价格力当作留住用户、保住存量、追求增量的重要武器。

当然，电商平台在狠抓简单、便宜的大促精髓之外，至关重要的服务也不能妥协。毕竟，如今商品价格差异化空间不断缩小，在无法实现绝对低价优势的情况下，平台之间的竞争已从单一价格战转向价格+服务的多维度竞争。据我观察，618期间，天猫、京东、抖音在强化常规服务项目之余，打造出各自的差异化优势。

天猫方面，618前夕拿出更多诚意来回馈广大用户，加码服务升级。比如，它是唯一在产品体验层面下重注的玩家，主打一个听劝，淘宝网页版、淘宝App均迎来最大幅度升级，更简洁、更易用、更有用。同时，它还支持新疆包邮且送货进村、88VIP无限次退货免运费、女装预售期缩短至15天以内，以及升级全新店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系，以鼓励商家提供更好服务体验。

京东打起技术牌，力推AI数字人直播，累计时长超40万小时，并依托全新升级的“京东秒送”发力即时零售，培育新的增长点。抖音则死磕支付安全，通过技术升级和智能风控系统来全方位保障用户资金安全。种种迹象表明，随着电商环境变成消费者主导的买方市场，今年618简化购物流程、强调价格优势、提升服务质量，切实满足消费者对大促的期待，以用户为中心，一切用价格、服务说话。

618冷思考：电商平台的变与不变

当低价成为电商新常态，加上大促结束后投诉、吐槽、退换货等现象层出不穷，舆论总会发出一个灵魂拷问：618是否还有继续下去的必要？尽管外界质疑声不断，但每年618依然雷打不动如期而至，答案不言自明。在我看来，618理所应当值得长期存在。

对于平台来说，这场消费狂欢，既能有效拉动业绩增长，也是对供应链和运营体系的年中大考，在练兵中查漏补缺；对于商家来说，618是全年值得投资的生意增量场之一，卖得多赚到钱岂不美哉！同时，消费在国民经济中扮演越来越重要的角色，激发消费欲望，让消费马车跑起来利国利民。

尽管618具有不可替代的深远意义，但并不意味着擅长造节的电商平台可以高枕无忧，相反内卷加剧倒逼其时刻保持忧患意识，着重思考在时代变迁的大背景下，618哪些方面需要改变，哪些方面又需要坚持，即变与不变。我总结：洞察力+执行力、价格+服务要变，不变的是坚守初心、回归商业本质。

先说变，随着淘天、京东、抖音体量做大，不可避免患上大公司病，曾言必谈用户的它们，对用户需求的洞察不再敏锐，甚至出现脱节。基于此，它们难得步调一致，向大公司病开刀，回归效率至上、市场至上，让庞大的电商体系变得轻盈、敏捷，以便快速反应，提供超越用户期待的价值。比如，去年马云为淘天指明“回归用户”的方向。

同时，所有玩家都必须意识到，电商行业是长线竞争，618战报再亮眼也终将过去，不能满足赢在一时，而要持续构建赢在未来的核心竞争力。简单来说，电商平台要千方百计地通过供应链的效率提升，把价格降下来、把服务提上去。但往往知易行难，在用户核心体验上加大投资势在必行，淘天给全行业打了个样。

淘天CEO吴泳铭提出，商品供给、价格力及效率、好服务建设、提升用户消费频次这四个方面将成为淘天重点投入方向。事实上，价格和服务的升级是一项系统工程，不能光靠强化一两个环节就实现，而是涉及到综合能力建设。换言之，这是电商平台重塑竞争力必须修炼的内功，2024年注定是一个投入大年，在消费分级体系下，为不同消费群体提供好货、好价、好服务。

再说不变，618让人印象深刻的莫过于火药味十足的价格战，各大玩家打得不可开交，但并未陷入无底线、无节制的惨烈厮杀，而是在相对克制中回归商业本质，即在创造价值的前提下，做赚钱且长久的生意。这意味着，618这门生意不能一味图战报好看，而不计代价地投入，陷入比价泥潭中无法自拔，容易使动作变形。

曾几何时，低价主要靠盘剥、压榨供应商而来，迫使不断让利，让商家叫苦不迭，这种做法不可取，也无法持续。在价格力成为电商竞争焦点的今天，一个业内共识是：低价不仅仅是一种商业策略，更是能力的体现。其实，消费者想要的低价，本质上是建立在好货基础上的可持续低价，归根结底要通过产业带合力、供应链升级来实现，既让用户享受低价好物，也让商家保持合理的利润空间。

除了提升供应链效率之外，中小商家也是平台低价战略不可或缺的关键一环。在电商生态中，与自带品牌溢价的品牌相比，中小商家往往能提供更具竞争力的低价产品，主要得益于较低的成本结构和更高效的供应链模式，其数量和活跃度是价格力的核心，被视为电商生态繁荣和销售额持续增长的新流量池。于是，各大玩家纷纷给予中小商家更大力度的政策倾斜，助力其获得增长红利。

结语

今年618出现诸多积极向好的变化，被誉为“史上最简单618”。消费者买得开心、放心，品牌和中小商家迎来生意爆发，平台则把价格、服务卷到新高度，在高手过招中进一步提升综合实力。当然，无论竞争再怎么激烈，回归商业本质始终是电商平台不变的终极目标。可以预见的是，618一役过后，天猫、京东、拼多多、抖音仍将继续卷下去，而用户一如既往只会为简单便宜投票。