文丨刘倩

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

近日，蓝月亮在一场直播带货中总销量突破1个亿，再次创下家居清洁领域里的销售记录。

作为老消费品牌，蓝月亮凭借洗衣液这一品类，成为家居清洁品类的头部。

只不过，当下消费领域里形势变换莫测，众多新消费品也不短崛起，消费行业正处在着新老消费品牌交替的时代。

当我们在判断行业里新品牌是否能够顺利替代老品牌时，一个很重要的因素就是，老品牌们是否在生产效率上建立起了自己的优势，这种成本优势是否可以传导到消费终端，以及长年来建立的品牌效应是否真正有势能，还是营销费用换增长，营销减少增长则停滞。

当用这个指标去考量洗衣液领域里的龙头蓝月亮，我们发现蓝月亮做的并不够好。

1、糟糕的管理模型

蓝月亮的高毛利，并没有体现在业绩上的高利润。

有投资者产生质疑，作为典型的“卖水高毛利”商业模式，为何蓝月亮的净利润较低。

2023年，蓝月亮的营收达到73.24亿元，虽然较2022年有所下降，但是2017年到2022年，蓝月亮的营收一直处于增长状态，去几年消费者对于健康卫生的理念提升，蓝月亮的业绩也在2022年创下了新高。

毛利上，蓝月亮2023年的毛利率较2022年还有所增高，2023年毛利率达到62%，较2022年的57.8%提高4.2个百分点。

问题就来了，为何净利润不断下滑？2021年开始蓝月亮净利润出现下滑，2022年和2023年更是加速减少，2023年只有3.25亿元，不足最高时期的1/4。

蓝月亮的净利润下降，普遍认为和高营销成本有关，2023年销售及分销开支达到32亿元，创下近几年来的新高。

蓝月亮在财报中解释道，营销及分销费用的增高，主要是由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者的教育推广增加。

当然，回到成本优势上来讲，洗衣液作为推出多年的成熟产品，蓝月亮产能充分释放后，应该建立起成本优势，简单来说就是能够以更低的价格实现产品生产、运输和交付，从而在同类产品中留下足够的利润空间，实现终端的优势。

但我们分析蓝月亮的成本表可以发现，实际上蓝月亮利润降低，主要是成本和费用控制较差。

以2023年来看，商品的成本是24.7亿元，雇员福利18.2亿，这就相当于每生产一瓶蓝月亮，就要用3/4个用工成本，还要花1/2瓶成本钱去做推广，1/4的钱运输给大客户、消费者，1/6的钱打广告。

每瓶洗衣液1个成本背后，是1.6瓶其他费用。

经营效率变成就变得不能理解，从2022年和2023年的对比来看，每生产一瓶产品需要配套的人员、运输、推广等开支，2023年都要比2022年还高，这种经营效率的把控水平较低，起码运输情况应该要比2022年更好。

2、从单品到矩阵，品牌力够吗？

有分析认为，2023年是蓝月亮交出的最差业绩的一年，实际上，2019年之后，蓝月亮的业绩就开始显现“颓势”。

蓝月亮的三大业务板块分别是衣物清洁护理、个人清洁护理和家具清洁护理，代表业务分别是洗衣液、洗手液、清洁剂等。

但是从三大业务板块的营收上来看，衣物清洁护理在2019年呈现出增长放缓趋势，并在2020年出现下滑，个人清洁护理和家具清洁护理同样在2019年出现增长放缓趋势，但由于2020年-2022年特殊情况，消费者对于个人健康护理较为看中，业绩出现了飞速增长。这种增长在2023年戛然而止，并且严重下滑。

衣物清洁护理作为核心业务增长放缓，蓝月亮也开始寻找新的增量，个人和家居清洁便成为了蓝月亮的第二第三增长点。

但是从目前的业务占比来看，这两项业务还不能够撑起半壁江山，两项业务合计营收占比11.2%。

蓝月亮从洗衣液起家，2008年蓝月亮开始主推洗衣液，在那个以洗衣粉为主要产品的时代，蓝月亮洗衣液的横空出世，引领了中国洗衣液的发展潮流。

但是很快，诸多家庭清洁领域的巨头开始入局，市场格局不断被搅动。

从蓝月亮的起家之路可以看出，和当下的很多网红品牌类似，其本身是依靠大单品获得市场，成为细分品类的头部企业。

蓝月亮也面临着从单品到多品类的扩张难题。

一个是营销费用高，并且形成依赖性。

蓝月亮在2023年下半年推出了沐浴露产品，更加有意扩大个人护理的市场，但新品的推出对于营销费用也更加需求迫切。

2023年蓝月亮的营销及分销费用高达32.44亿元，占营收比例为44.3%，较去年的26.5亿元占营收比33.36%提高了11个百分点，过去7年的时间里，蓝月亮的营销费用一直维持在20亿元以上，这意味着销量对营销的依赖度非常高。

另一个是蓝月亮曾经的KA渠道事件。2015年退出大润发、沃尔玛、家乐福等KA渠道，并在两年后重返，也意味着蓝月亮的品类影响力，并不意味着能够“客大欺店”。

品牌的势能，也是传统品牌在进行品类扩张，以及和新消费品牌进行市场竞争中的重要因素。

品牌的成长固然需要营销费用支撑，但是愈发增长的营销费用和营收增长不匹配，就是品牌势能弱的表现。

实际上，蓝月亮的优势还在传统的洗衣领域，在家庭清洁领域里，立白、纳爱斯等巨头的体量和品牌还是要更高。

据2022年中国民营企业500强榜单中披露的数据显示，立白集团2022年营收284.2亿元，纳爱斯集团营收311.3亿元，远超蓝月亮的70亿元左右体量。

洗衣液市场新的玩家还在涌出。

比如在洗衣液领域，瞄准中高女性消费、主打精致衣物保养的绽家；2017年进入中国市场，主打留香珠的当妮；借助抖音渠道起价的蔬果园；以及靠着国货标签重新获得消费者青睐的平价清洁品牌活力28。

值得注意的是，尽管蓝月亮凭在国内洗衣液市场取得成功的同时，宝洁2014年在国内市场推出洗衣凝珠，紧接的是，立白、威露士、滴露等日化品牌纷纷推出洗衣凝珠产品，而蓝月亮却姗姗来迟。

从洗衣液到洗衣凝珠，蓝月亮要错过这个时代吗？

3、利润和分红，留给谁？

消费领域里，少不了高瓴资本，蓝月亮也是高瓴运作下的消费品牌。

【天眼查】数据显示，蓝月亮上市前只有一轮融资，投资方为高瓴资本和弘章投资。

高瓴张磊成就了蓝月亮罗秋平，这中间还有一段佳话。2008年张磊找到了罗秋平，劝说其改做洗衣液，并且张磊提出，蓝月亮应该大力投营销换市场，企业应该先亏损。

在张磊看来，蓝月亮应该把利润投入到市场和技术研发上，“变化给了他这个机会，他也抓住了关键机会，在这个过程中，他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司，不惜在前一两年把公司做亏损，为了未来开辟一个新天地。”

不留利润，投技术和市场，这是蓝月亮在张磊的建议下，一个重大的改变。

但是我们现在再来看蓝月亮，罗秋平则把利润留给了自己。

上市前夕，蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人罗秋平、潘东夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份。按此计算，二人拿走的分红高达20.5亿港元。而2013年到2020年5月期间，蓝月亮集团累计分红还不足4亿港元。

同时，2017年、2018年和2019年三年间，蓝月亮分别实现归母净利润8615.9万港元、5.54亿港元和10.80亿港元，23亿港元的分红也超过了上述三者数值之和。

2023年，尽管净利润创下了新低，蓝月亮还是分红每股6港仙，拟派末期股息约3.34亿港元，而当期净利才3.25亿港元，占归母净利润的比重为103%。

反过来看研发费用，蓝月亮2023年年度报告中披露，上市募资所得的2.2亿元用于增强研发费用，而2023年动用的资金为5200万元，2022年研发费用为3600万元，2021年则为4300万元，和高额的市场费用相比不值一提。（当然那，这部分研发费用是指上市募资中用于研发部分，没有足够数据说明蓝月亮没有其他资金用于研发，比如研发人员薪酬等）

如今的蓝月亮，重新走回了十几年前的道路，研发不再重要，而罗秋平选择将利润留给了自己。