出品 | 摩登消费

作者 | 庞龙彪

2006年9月份，湖南卫视推出了一档名叫《变形计》的真人秀节目，它让城市孩子和农村孩子在一个月内做角色互换，体验对方的人生，拓展生命的宽度，从而实现孩子性格或命运的转变。

也是在同一年，御泥坊诞生并被戴跃锋发掘，带领它从最初的面膜品牌，发展到如今拥有更多品类的美妆品牌，公司名称也从御家汇变更为水羊股份，其过去18年的创业也经历了一系列的“变形计”。

1、御泥坊2023年未达预期，营收下降

今年4月24日，御泥坊母公司水羊股份接受了投资者调研，期间公司董事长戴跃峰和董秘吴小瑾回答了投资者的提问。

当他们被问到公司对御泥坊品牌的调整情况如何时，戴跃峰等人的回答是：御泥坊的调整过程比较漫长，去年升级的过程是不符合他们预期的，并且御泥坊品牌在2023年的全年收入规模有所下降。

戴跃峰还表示：“我过去的18年大部分时间都是在御泥坊，如果60岁退休的话，我刚好还有下一个18年，这18年能够让御泥坊做成什么样子，所以基于这样一个更长期的思考，对御泥坊做了升级的执行。我们觉得御泥坊必须要提出东方肌肤的解决方案，用东方的方式来解决东方肌肤的问题。”

于是在今年5月份，戴跃峰带领公司为御泥坊举办了一个升级发布会，并宣布推出全新大单品“黑参胶原瓶”。

据说这是该公司研发了13年的成果之一，也是戴跃峰面对2023年业绩压力，亲自接手管理御泥坊后的一次重大品牌升级。

据悉，戴跃峰是在2023年第三季度开始亲自管理御泥坊品牌，对该品牌的团队分工、业务的发展方向做规划和调整。

该公司曾在2023年7月31日发布的投资者关系活动公告中承认：

“过去御泥坊交了学费。御泥坊的价格体系管的不够好，所以我们也吸取经验教训，在EDB这个品牌上面要找回来。不管是在超头的直播，还是在抖音的各种头部、腰部的直播，它的价格管控体系是完全一样的。”

EDB品牌是法国高端护肤品牌伊菲丹的简称，2022年7月，御泥坊的母公司水羊股份以3.5亿元收购EDB，2023年EDB的业绩首次并表。

在2023年业绩说明会上，水羊股份的管理层透露，EDB在2023年实现快速增长，成为公司最重要的增长动力。

与之形成鲜明对比的是御泥坊的营收下降。

水羊股份高管表示，未来2-3年里，公司将会把优势的人才、资源以及资金聚焦在高增长、高成长、高毛利的高潜力品牌上。

因此，今年御泥坊的品牌焕新就显得十分关键，很有可能会影响公司对御泥坊和EDB两大品牌未来投资的侧重。

另外，今年5月份，还有投资者认为御泥坊这一品牌的名字太土了，“玩泥巴的作坊吗？土里土气”，并建言水羊股份的管理层把御泥坊名字改了，换个像“珀莱雅、韩束”一样洋气点的名字。

不过，该公司董秘回应称“御泥坊”品牌有其自身发展的历史来源及市场知名度沉淀，现在消费者心中有一定的认知度。

显然，水羊股份还是会坚守御泥坊的品牌名，但对品牌的调整升级还在继续进行中。

今年3月份，据上海市市场监督管理局通报，标称为水羊化妆品制造有限公司生产的御泥坊八繁九制修护五件套礼盒（规格型号为150ml+120ml+30ml+15g+100ml）在抽检中被发现不合格，具体为包装空隙率不合格。

未来，御泥坊在产品包装方面也需要注意合规性。

2、御泥坊变形计：从扩品类到扩业务

御泥坊最早的创始人其实不是现在的公司董事长戴跃峰，其创始人是喜欢玩车的湖南隆回小伙儿刘海浪。

刘海浪为了有更多资金买更好的车，在家乡开办了泥浴山庄，并将家乡具有护肤功能的矿物泥浆“滩头御泥”加以包装，做成护肤品，2006年创办了御泥坊品牌。

最初，刘海浪的主要精力还是在经营线下的泥浴山庄，而御泥坊的护肤品则通过淘宝挂在网上进行销售，并没有做太多的营销推广。

此时的戴跃峰则在淘宝网上做起了二手电脑的生意，2006年下半年，戴跃峰和刘海浪在淘宝湖南商盟的一次聚会上相识，戴跃峰由此注意到了御泥坊这个品牌。

同年11月，戴跃峰与刘海浪达成合作意向，他拿到了御泥坊品牌的网络销售代理权。御泥坊的淘宝网店则在2007年3月正式开张销售面膜产品，3个月后该网店的销售额就突破了70万元，这也让戴跃峰看到了更大的希望。

2008年，作为代理商的戴跃峰与刘海浪协商后，收购了御泥坊品牌。

2009年3月，戴跃锋与刘海浪共同设立长沙市百年鎏芳生物科技有限公司，全面负责“御泥坊”品牌产品的生产和销售业务。

2014年9月，百年鎏芳完成注销，此前御泥坊的相关业务已经逐步由百年鎏芳切换至御泥坊生物和御家汇网络等主体。

2014年8月、2015年3月和2016年7月，戴跃峰带领御泥坊当时的公司御家汇获得了深创投、顺为资本、前海母基金的投资。2018年2月8日，御家汇正式在深交所创业板上市。

此时的御家汇公司旗下已经有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌，产品品类也从面膜类扩展到了水乳膏霜类。

在营收结构方面，2017年，御家汇的面膜产品营收占比为76.61%，水乳膏霜的营收占比为23.39%。

2020年，御家汇的主要营收构成发生变化，该公司的水乳膏霜营收占比首次超过了面膜。到2023年，该公司的水乳膏霜营收占比已经达到78.01%，面膜产品的营收占比为18.33%。

也是在2018年，御家汇还拓展了其业务边界，从销售美妆产品，到做海外品牌代理业务，推出了水羊国际平台，为海外美妆品牌进入中国市场提供解决方案。其合作的品牌包括美国强生、芬兰LUMENE、欧洲EISENBERG、意大利米兰KIKO等。

2021年4月1日，御家汇正式更名为水羊股份。至此，历经15年，戴跃峰通过御泥坊这个单一品牌，逐渐将公司做大成为一家品类多样、业务多元的上市公司。

因为御泥坊的成功，该品牌最初的创始人刘海浪的人生也发生了巨变。

虽然刘海浪后期并未过多参与公司的管理，但有钱有闲的他，后来成为了一名拥有赛车执照的专业赛车手，在全国多地参加过越野赛，还考取了飞行执照，投资建设直升机场、滑翔伞基地、开办旅游公司，建设航空科普基地等等，个人经历好不精彩。

3、水羊股份持续缩减研发，御泥坊能否破茧成蝶？

御泥坊在发展过程中，遭遇线上线下价格混乱的问题，该品牌从淘品牌起家，也经历了面膜行业的激烈竞争，目前御泥坊仍处于调整过程中。

在这样的大背景下，水羊股份却在持续缩减研发投入。

据水羊股份在2023年和2024年第一季度的财报显示，该公司在2023年的研发费用约为7656.97万元，较2022年同期的8883.4万元同比下降了13.81%。

该公司透露下降原因是调整研发组织，优化研发人员结构所致；研发人员数量也从2022年的347人减少至2023年的295人，减少了14.99%。

2024年一季度，该公司的研发费用约为1807万元，上年同期为2459.67万元，同比下降了26.5%。

而在2023年，水羊股份的同行们却在加大研发投入。

贝泰妮在2023年的研发费用为2.988亿元，同比增长17.32%；珀莱雅2023年研发费用为1.74亿元，同比增长了35.59%；华熙生物2023年的研发费用为4.463亿元，同比增长14.98%。

水羊股份研发费用的缩减，在未来是否会影响该公司旗下的御泥坊以及其他品牌的竞争力，也有待市场的检验。

今年5月，戴跃峰在接受证券日报的采访时透露，5月御泥坊品牌发布会上刚发布的黑参胶原瓶第一批产品已经卖断货，后续产品仍需对包装进行细节调整后才会继续上新。

御泥坊此次升级能否成功，让品牌进一步破茧成蝶？「摩登消费」将持续关注。

*文中题图来自御泥坊官方微博。