刘强东在618前夕突然发难，视频里更是道出了今年对于“兄弟”的定义，不努力不奋斗的就不是兄弟。外界纷纷猜测，京东是不是不再需要“兄弟”。

刘强东在5月23日的高管会议上直言，凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。

一边是区别兄弟，另一边是强化考勤。京东要求每天早上9点统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照；午休时间缩短至1小时，自12:00至13:00，将此前能够熄灯午休的规定改变。晚6点下班的员工需接受工作饱和度考量。微信非工作群全部解散，所有沟通全部由京东咚咚进行。

这些行为的瞬间招致了整个互联网的热议。一时间各种言论甚嚣尘上，认为京东在受到冲击的当下，选择对兄弟动手，多少有些不仁义。

实际上，近日爆出的严抓考勤，则是京东零售的一个缩影。再次执掌京东的刘强东将兄弟尺度重新定义，并且点出内部考勤问题触目惊心。有京东员工向媒体透露，每个月有1.4万人次代打卡；有人一年近百天工作日都提前4点下班，仍能领到全额薪水；还有一些实习生工作两个月靠代打卡拿走一点五万元。刘强东这把达摩克利斯之剑，同时斩向集团中高层管理人员。

虽然618最早由京东原创，但在业内密集交火的时期对内先给一刀的操作，放在整个中国互联网里都是非常炸裂的。

到底是刘强东对自己的“兄弟们”太过自信，还是他不再需要兄弟？

不再需要“兄弟”？

事情当然不会这么简单，大强子打出的是一套组合拳。

一天之后，京东突然涨薪，破除前日外界缺钱的质疑。将对所有采销C1、C2、C3三个层级的管理者现金薪酬最低涨幅20%。其中，C1和C3层级平均涨幅30%，最高50%；C2层级平均涨幅50%，最低涨幅30%，最高100%，涨薪并不针对所有员工。

京东裁员的背后，是职能部门的臃肿，京东集团51.7万名正式员工中，有35.5万是配送员、7万人负责仓储服务，这两类职能的员工总数为42.5万人，占京东员工总数的82%，看起来这个数据很高，可剩下的职能部门足有9.2万人。本次优化的对象，显然是办公室员工，有人更是形容被优化的时候，人力资源部排起了队。

网上的一些自称是京东一线普通员工的吐槽中，他们的工作时长并不短，有的有时会达到十来个小时。刘强东认为，努力拼搏有成绩是一等一的，努力拼搏了成绩一般的，能够接受，而不努力不拼搏，成绩差强人意的，不适合京东。

这个逻辑本身是没有任何问题的，本次京东内部调整的重点，也正是办公室。职能部门的臃肿，代打卡盛行，基层员工并没有减负。两相一对比，京东的大公司病跃然纸上。降本增效的当下，解开成本枷锁是重要的。此前换帅后形成的低价策略想要贯彻，从业务端来看需要降低商品成本，从人员端来看则更需要轻装上阵。

这些年，刘强东对于“兄弟”的定义不断变化，从“京东永远不会开除任何一个兄弟。”、“所有成功都离不开兄弟们的努力支持”“我一直在思考应该为兄弟们做点什么”。到2023年的“我不会躺平，我希望兄弟们绝不躺平。”，最终到了今天的“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”

这种变化的背后是业务逻辑和大环境的变换转移，从这些表述中可以看出，刘强东对“兄弟”的定义随着时间和公司发展阶段的变化而变化。最初强调员工与公司之间的深厚情感和忠诚，而后来则更多地侧重于员工对公司的贡献和拼搏精神。在今年的讲话中，他明确表示了只有那些与公司共同努力、为公司创造价值的员工才是他的“兄弟”。

竞争激烈的当下，京东已经越来越需要结果。而兄弟文化的背后是什么？

刘强东出生在水乡江苏宿迁，宿迁作为大运河的重要节点，漕帮文化在这里有着丰富的遗存和影响，体现在当地的民间传说、习俗以及一些历史遗迹中。水工文化是宿迁112公里大运河（中运河）的典型特征。在与大自然的抗争中，宿迁境内留下了众多的水工遗存。

从小在船上长大的他显然深受影响，“兄弟文化”的本质上是漕帮文化的一种现代变体。创业时期靠兄弟“打天下”，成功后自然对兄弟感情颇深，而企业越发庞大后，兄弟的纯度和数量难以同比增长，艰难地选择因此到来。

康熙年间，漕船上水手除了一名负责人是编内“运军”外，其他水手多为募集的“临时工”，他们按所属地区营卫划分为不同的“帮”。这种根植于水的草莽文化，具有很强的战斗力，却又和现代化企业管理理念冲突。例如，漕帮文化中重情义，轻结果的特质就无法与现代企业的结果导向性匹配。

“兄弟”在口中放不下，就自然成为了京东的一大特色。但伴随着行业竞争的加剧，人效战役中，拼多多一骑绝尘，阿里出海战略的成功，都深深地刺激着京东的神经。

2023年拼多多共有17403名员工，总收入2476.39亿元，人均创收1422.97万元。截至2024年3月31日，阿里拥有204891名员工，财年总收入为9411.68亿元，人均创收459.35万元。京东2023年的收入为10846.62亿元，员工数517124人，人均创收209.75万元。

如果说拼多多轻资产模式人效高到可怕，属于后起之秀。相似体量的阿里人效也超过京东两倍，则更为触动心灵。但就在最近，阿里也开始向“大公司病”开刀。

即使拼多多人效奇高是重赏之下的勇敢者游戏，其员工爆发的能量也足够让业界刮目相看。

拼多多所赖以生存的战略无外乎两个字“低价”，低价策略结合百亿补贴烧出了用户认知度，也抢走了存量市场中原本属于京东阿里等老牌玩家的份额。

现在的618作为一年中最具记忆的大促活动，其中的分量不必多说，全面代替双十一指日可待，因此京东要重新坐上牌桌就必须低价。

刘强东的平衡术

京东在缩减普通职能兄弟的同时，又大幅度增加了采销岗位的工资。这样做的目的，显然是为了应对来自拼多多的低价冲击。

618是大促时期，京东鏖战618的基础是低价，而低价需要地面去谈判。与此同时，京东为采销团队火箭涨薪，开出了20薪的价码。

这样的平衡术是否会见效？厚此薄彼的背后，依旧是老生常谈。而对京东而言，实现低价的唯一有效手段有且只有强自营。

全体采销人员每半年增加年终奖，意味着未来两年时间内全体采销人员的年薪增长至20个月的月薪。此外，还将给每个事业部设立1000万元的激励基金。

京东想要低价，就必须有足够的话语权。以目前闹得沸沸扬扬的618出版商码洋之争来看，纵然一些出版社宣布抵制京东的低价行为，但由于京东本身有大量图书库存，相当程度上，最终定价权仍旧在京东手里。

而网传的采销人员正是夹在出版业与京东之间的桥梁，采销团队能起到的巨大作用，完全可以类比阿里此前赫赫有名的中供铁军。仅从图书这一块来看，足量的采销人员构筑了一个相对完整的供应渠道，京东把货拿在手里，低价也就有迹可循。

客观地说，纸质书受到电商低价的冲击是因现在消费习惯改变，跟渠道没什么大关联。图书行业此前的利润空间巨大，如今势微更多是一种市场的选择。

要知道，京东商城可不止有图书，图书也从来不是618的主力。真正的大头在消费家电的迭代换新上，京东入主五星电器后，已经成功将其打造成为高端电器销售一体化，里面的电器价格瞄准了中高端用户。而拿下传统电器企业，目的则是从出厂端拿到低价。只有京东自己拿到的价格足够低，才可以给消费者让利。

采销团队的作用，就是让京东拿到一级代理商甚至更高级别代理的价格，成为最大且唯一的中间商。因此，京东现在迫切的需要采销兄弟，更是破天荒的开出了20薪的筹码。其中有一句话，非常耐人寻味，涨薪的对象不仅包括了现在的“兄弟”，也同时包括了已经离开的采销“兄弟”。如果他们回归，刘强东张开双手欢迎。

这个算盘不可谓不响，采销回归，本质上就是渠道和终端的回归，当手里的渠道足够多的时候，就可以掌握某一品类的定价权。

从宏观来讲，家电换新已被抬到一个新的高度。

据媒体消息称，京东于5月31日上午10点正式启动北京市家电家居以旧换新补贴专场活动。实时定位且收货地址在北京的个人消费者，在平台上以旧换新绿色节能家电、智能家居产品时，可享受北京官方和京东提供的以旧换新双重补贴，在“618”优惠权益基础上叠加再减至少10%。平台称，以旧换新补贴单件上限为1000元。

京东的强自营，离不开“兄弟们”的支持。渠道是一个一个谈出来的，不是坐在办公室里等出来的。采销是自营模式的根基，也是未来同拼多多、阿里、字节等一举争雄的重要倚仗。涨薪，并不突兀，优化办公室人员，也并不意外。

即将到来的618，火药味已经非常浓。京东和淘天每300元减50元的活动优惠力度最大。不仅有百亿补贴、便宜包邮等，京东消费者每天还能领20元额外补贴，京东还将推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品，还有众多来自产业带的低价好物全场包邮。这些福利的背后，自然离不了采销团队的努力。

今年618，京东已经喊出将帮助超15万个中小商家销售增长超50%，让销售过百万的商家数量增长超100%，并帮助超80个品牌销售过10亿的口号。这个口号，不算夸张。京东内部脱虚向实的氛围，也得到了一定的展现。

在大环境变化较快的当下，企业如何适应，决定了未来能够走多远。以前以B端为导向的重模式增量不再，拼多多把握住的依旧是C端用户对自己的认知。增量市场下，做渠道是为了更好获客，现在存量市场，做渠道是为了更好的做市场。

说一千道一万，没有用户的618只能是一盘散沙。今年618的局势也很明晰，在经济增速放缓的当下，冷启动更多是各大厂商的一种选择。取消了那些过往的复杂仪式，将时间和精力投入进更能见到效果的让利中来。而取消预售，对于供应链来说，是非常巨大的挑战。

预售中涉及的账期问题，完全取决于商户与平台之间的信任度。

又好又省，是京东想要达成的目的，也是刘强东对于采销团队的殷切期待。京东零售采销体系取消事业群，变更为事业部，原事业群下的统管诸多商品品类的各事业部，按照具体品类拆分为众多采销作战单元，同时推动自营和第三方商家的进一步平权。

这一系列动作的背后是狠抓垂直指挥的缩影，刘强东亲自挂帅，想要带领采销团队打一个漂亮的翻身仗。

从第三方视角观察，京东的本次策略实际是将人效放在采销上，压缩其余职能人员或是为了给采销涨薪腾出薪酬空间。而重回到地面上，脱离掉以前那种样样都做，样样不精的局面是刘强东重掌帅印以来的新变化，未来京东的重点一定会放在仓储和零售的整合上。

而市场究竟买不买账，对现有员工的优化会不会招致舆论反噬，乃至京东618能不能取得想要的效果，取决于“兄弟们”。