大好形势，后院起火。

@新熵 原创

作者丨樱木  

一向被Temu看作是高速增长市场的欧洲区域，最近却成了公司的“新麻烦”。

据天空新闻台5月16日消息，代表欧盟国家45个区域消费者保护团体的欧洲消费者组织 BEUC表示，海外版拼多多“Temu”因未能保护消费者并使用违反欧盟最新立法的“非法操纵手段”迫使消费者产生更多花费，遭到欧盟17个成员国的消费者组织投诉。

作为代表之一，荷兰消费者协会经理莫莱纳尔 (Sandra Molenaar) 表示：“Temu在欧洲非常受欢迎，但经营方式并不诚实。该公司隐瞒了大量信息，导致消费者无法做出明智的购买决定。顾客不知道他们购买的产品是否安全。此外，Temu还充满了操纵的技巧，让消费者在平台上花更多的钱。”

BEUC主席Monique Goyens在公开声明中强调，虽然Temu在欧洲市场发展迅速，但其多项涉嫌违法的行为侵害了消费者权益，必须受到监管机构的干预。更有甚者，BEUC警告称Temu可能面临欧盟的禁令风险。

不久之前，Temu还在欧洲顺风顺水。2023年4月21日Temu在英国正式上线，随后在德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等27个欧盟国家间快速扩张，平均每月拥有约7500万活跃用户。传统的优势区域却“后院失火”似乎意味着，Temu需要从强扩张周期转入到强运营周期。

结合此前在北美的案例可以看出，Temu每到一个新的区域，策略几乎相似——在需求侧延续国内拼多多的风格，用社交裂变和低价来吸引用户。TEMU这个名字，就是“Team Up，Price Down”的简化，也就是购物者越多、商品价格越低。

Temu当初一登陆北美，就推出了它常用的拉新分享佣金玩法，直接告诉用户，每拉够5个用户就能获得20美元现金。同时在TikTok、Facebook、Reddit这类社交媒体上，让美国年轻人们花式为其拉新。

新用户注册之后，Temu继续放大招，新用户1美分就能买婴儿装、运动鞋、手表、眼镜；甚至0元购充电宝和数码产品。亚马逊一条裙子30多美元，SHEIN上的售价是10多美元，而Temu只要3.99美元。

一整套组合拳下来，低价心智已经形成，用户的热情进入到顶峰。但经历前期快速增长之后，当用户开始趋于冷静时，低价心智的裂缝即产品质量、促销手段等问题均逐渐显现。

2023年10月，意大利消费者协会Altroconsumo就发现，在Temu平台上购买的13种化妆品中，有9种未包含成分表或仅提供了部分成分表。韩国媒体也曾曝光出，在促销环节Temu因采用类似轮盘赌游戏和传销方式引发争议。

从某种程度来说，低价是Temu的流量核心，也是整个供应链可以运行的基础。但在特殊的商业周期，低价的价值可能被放大，无限制地压榨上游玩家的利润空间，从长期角度来看其实是变相缩减了厂商们的研发和创新投入。如果仅仅停留在这里，也许问题不大，可是进一步涉及到产品质量，原材料透明度，甚至使用标准，那么很有可能Temu损害的是整体中国出海品牌的形象。

欧盟 17个成员国的消费者组织投诉，对于Temu乃至所有国内出海品牌来说恰好是一个提醒，在未来该如何平衡低价与产品质量的关系，该如何让低价产品远离合规问题，企业们需要做的还有很多。