“姐妹们，下颌缘不清晰做什么比较好啊？”“肉毒下颌线提升，再加一个超声炮，绝！”在社交媒体上，一位26岁的女孩子向网友求助做什么医美项目好，评论里有人给出了建议。

类似这样的情形在当下已经十分常见，现实中闺蜜间分享自己做得好的医美项目，互联网上爱美的女孩子们之间也在交流心得。与十年前做了医美项目尤其是重医美项目的讳莫如深相比，现在医美正走入人们的日常生活中，成为茶余饭后的闲聊话题。

美团医美行业负责人刘蓉看到了更细致的变化：男性用户占比急剧增加，在植发等项目外，对除皱、紧致提升等抗衰项目的需求也在提升；抗衰的年轻化趋势明显，消费者的平均年龄从五年前的28岁降到25岁上下；对一二线城市的消费者来说，医美成为一种生活方式。

“十几、二十年以前，人们对医美认识比较肤浅，顾客做双眼皮，做隆鼻，会很担心会不会被看出来。现在，做了双眼皮，他们往往更乐于讨论和分享，你的双眼皮什么样、我的双眼皮什么样”，青岛华韩整形医院的医生赵煜楠对这种改变也有深刻的体会。

从讳莫如深到日常讨论，这种转变背后是医美服务正一步步走向生活化、大众化，标志着整个行业逐渐走向成熟。

与此同时，人们对医美的需求也在发生着改变。以前，对美有追求的消费者们想要的只是做个双眼皮，而现在他们会提出更明确的诉求，比如“我要什么形状”“我要有什么感觉”等。与千篇一律的欧式双眼皮相比，现在消费者们追求的是如何让双眼皮更契合自己脸型和气质。

在这种更专业、细致的需求指引下，医美行业同样在走向专业化。医生，可以说是这条专业化之路的“铺路者”。“为了满足求美者的个性化需求，我们也在不断提高自己的技术，持续攀高以给出更好的服务”，赵煜楠的这句话，已成为无数医生的现实写照。

一端是对美更有追求、更有自己理解的消费者，一端是不断精进自身业务能力的医生，如果“沟通”顺畅，整个医美行业将向前迈一大步。然而现实是求美者为了找到好医生而费尽心思，有人光做功课就要几个月半年，有人还会被骗；好医生也在苦于如何打出自己的招牌……

深化互联网和数字化变革，进一步实现供需双方的精准高效匹配，成为推动医美行业走向专业化，走向进一步成熟的当务之急。

医美之变

“以前大家做双眼皮、做鼻子，要求宽窄、高挺，现在是趋向于自然，追求‘妈生眼’‘妈生鼻’，让人看不出来，但又确实变好看了。”韩嘉毅是伯思立医疗美容的医师，擅长鼻部整形等项目，多年的从业经历让他对消费者的需求变化有着清晰的感知。

而在这种感知背后，一方面，是医美服务进入大众化、生活化、日常化的新阶段，消费者变得越来越理性，对医疗专业性的关注度不断提高。如今，在网上搜索攻略找一个好医生、好机构，成为许多消费者做医美前的必备“功课”。但网络上浩如烟海、真假难辨的“分享”，让他们查得越多越迷茫。

比如，有人担心只看医生职称、学历、从业年限这些，不太准确；有人担心医生展示的案例的真实性，不知道是不是P图；也有人是听说一些医生的效果很好，但没有公开的评价系统，不知道该不该相信……

另一方面，在消费者为找到好医生“大海捞针”时，好医生们也在苦恼于如何为消费者看见。

“有次一个客人拿着我做的案例，说是某个医生做的，问我能不能做，搞得我苦笑不得，案例被盗用，对方还不肯删”，有医生分享了一次好笑又无奈的经历。

一边是千千万万的求美者，一边是许多难以被看见的好医生，错配的供需成为影响医美行业持续健康发展的主要原因之一。

“2000年以前，找我看病的人多以疾病治疗为主，比如说皮肤肿瘤、烧伤的疤痕、外伤的畸形、先天性畸形等。2000年以后，就我个人的病人来说，60%以上都是来追求美容的，追求更高质量的生活，这是有时代感的。”

上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华的这个感触，可以说是中国医美行业快速发展的缩影。

一直以来，推动医美普及率提升的有三股重要力量：一个是新技术的持续突破，玻尿酸注射类产品以及无创类的低风险产品引入到国内以后，激发了一大波爱美人士的需求，扩大了医美人群的覆盖面；另一个是一大批注重效率与医疗实力的机构崛起，以及一批注重专业服务医生的涌现，医美加速回归医疗；此外，互联网平台通过信息和交易的线上化、透明化、标准化等链接供需，进一步提升了医美的线上渗透率。

美团最新数据显示，与2022年相比，2023年医美的线上用户数占比高出4.8个百分点，2024年1-4月，综合抗衰类项目的订单量同比暴涨536%。

作为具有一定认知门槛的医疗行为，医美消费者在面对医美服务时通常遭遇两种类型的信息鸿沟，分别由信息不透明和行业专业门槛高造成。在互联网平台等的推动下，医美行业的信息不透明问题逐渐被解决，跨过了线上化、标准化的第一阶段。

当下，消费者对好医生、真信息、专业化的需求，体现的正是医美行业另一大主要矛盾，即行业的专业门槛高。如何用数字化填平这一专业鸿沟，将真信息、好机构、好医生匹配给更多消费者，成为美团等互联网平台的重要使命之一。

近日，美团在上海发布了2024“司南医师榜”，通过严格的评选标准，筛选了一批专业好医生，给医美消费者提供选医生参考。

当消费者和机构、医生之间信息的错位，与互联网相遇，医美之变正在持续发生。

走向成熟

“想做双眼皮两年了，在网上找了很久，但是关于医生资质的信息太分散了，也特别多，很难筛选有用的内容，只能都记下来，可是越看越犹豫，永远觉得功课没做全。”这段话可以说是无数消费者的心声。

任何一个行业的高速发展与成熟，都少不了标准化的加持。对当下的医美行业来说，要想加速成熟，一套公开的、统一的标准和评价体系十分必要，不仅可以减少消费者的决策成本，也可以让一些优质的机构、品牌、医生脱颖而出，推动整个行业实现正向发展。

在被迷雾所笼罩的医美行业，“求真”是始终不变的需求。

消费者对真实信息和真实评价的需求，贯穿着整个医美消费决策链路。比如，不少消费者在种草平台看到案例或内容后，选择回到美团去看这个医生或医院的评价来辅助做出决策和选择，因为这些消费后的评价，在可信度和真实性上更值得信赖。

在医美服务的2.0阶段，为了满足用户对服务品质和正品的强烈需求，美团医美联合上游机构和品牌推广“扫码验真”，做产业纵深。为了深化“放心美·正品保障”体系，美团医美自研了AIoT智能验真硬件设备，确保消费者到店体验过程中所用药品、仪器均为正品，支持扫码验真及正品溯源。

2023年，美团基于用户口碑评价与医疗专业实力，发布“北极星医美机构榜”，致力于评选优质机构，让更多让消费者看见。去年，有60多万用户直接通过北极星榜单浏览了北极星机构的线上门店，用户调研反馈的净推值达到65.1%。

今年，在好机构与正品保障的基础上，美团将求“真”的触角延伸到更能决定医美效果的医生层面，此次司南医师榜是美团医美专业化服务体系在医生端的首次实践。

更重要的是，它再度引入了双轨评选机制，即医疗专业性与用户评价，围绕“专业实力、交付效果、审美水平、用户口碑、行业影响”5大评选维度，邀请行业内权威专家、广大医美用户共同为参选医生进行评审打分。△5月24日美团司南医师榜单正式发布 摄影：梁轶群

这样的双轨模式对当下医美的持续健康发展具有十分重要的意义，引导医美行业加速走向成熟。

有医生表示，大众对于美的标准不完全一样，医美是非常个性化的服务，这也是医美的难点所在。同时，医美用户越来越理性，对医疗服务的专业性提出了更高的要求，也更关注医生个人的服务能力和审美能力。

美团一组调研数据显示，用户选择医美机构和医美项目时，“医生”是最主要的关注点之一，尤其是在重医美服务中，46%的用户选择“优先尝试找到一名好医生”。 近一年，美团上有116万条医美评价与“医生”相关，其中，医生页面的使用时长可达其他页面的3倍多。

而如何严谨地用一套标准去评价医生的审美和服务能力，包括手术效果、客户沟通精细化程度等，成为解决用户对医生之忧的关键。

司南医师榜双轨评估体系的引入，正是把专业性与用户需求深度融合，一方面可以提升消费者端的信任度，推动医美的持续普及，为行业发展奠基；一方面强调专业性，为医美行业撑柱——好机构、好医生、好服务的发展，影响医美行业的专业化走向。

与医美发展成熟的国家对比，我国医生缺口仍然较大。据海通证券研报分析，2019年中国医美行业实际从业医师数量为3.8万名，如按非多点执业情况下，1.3万家医美机构医师的标准需求数量达10万名。

首次2024“司南医师榜”，全国16城共136名优质医美医生入选，平均从业年限达到18年，副主任医师及以上职称比例达到68%。榜单为这些好医生“引流”，让好更好，让行业正向循环，也激励着更多好医生的孵化与诞生。

在医美行业这个由消费者、机构、医生、上游品牌等所构成的冗长链条中，美团正链接更广泛的供需力量，一点点吹散迷雾，还原本真，推动行业发展。

结语

每个行业都在经历数字化改造。两年前，有人提出世界正走向新医疗时代，把医生从“艺术家”变成“工程师”，把医疗过程变得更加标准化，把医生自由施展、创造性的诊疗过程，变成更加规矩、严谨、科学和基于计算的过程。

同样的，在互联网平台、机构、品牌等多方的共同努力下，医美行业也逐渐步入数字医美的新时代，标准化、科学化等逐渐渗透进医美行业的骨血之中,并逐渐破除消费者与机构、医生等参与方间存在的信息壁垒、专业壁垒。

在这些“破壁人”的推动下，中国医美行业正加速标准化、专业化，走向成熟发展新阶段。