作者 | 乐伊

编辑 | 白杨

刘强东越来越焦虑了。

近期，他的接连表态和京东的一系列动作，无一不体现着这一点。

618大促前夕，刘强东再提“兄弟论”，但与以往跟员工们的“称兄道弟”不同，刘强东这次是来“立标准”的——5月24日的京东高管会上，他说“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。

不过，刘强东不仅仅是给员工压力，希望员工更“卷”一点，拼一点，他还给员工涨薪了。5月27日，京东黑板报在公众号发文表示：“自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。”

这背后实则是，刘强东对京东当前的局面并不满意，并且迫切想要改变这种局面。

总结来看，刘强东当前的焦虑，集中体现在两个方面。

其一，京东内部正频繁暴露出管理问题。

早在去年12月时，刘强东在内网回复员工关于现存问题时表露出了自责，称出现这么多问题是由于自己管理不善，表示不会躺平，京东必须改变，否则没有出路，只不过“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

再到近期，有媒体报道，京东管理层反思了过去数年间公司在管理上出现的失误，承认京东集团体系存在“大企业病”，管理上出现了严重问题，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

近期京东内部传出了狠抓考勤、缩短午休时间、人员优化等消息，某种程度上就是希望能够重新唤醒员工的狼性。

其二，面对市场竞争，京东面临的增长压力也不小。

这两年，尽管刘强东重回台前，将京东拉回到了追求“低价”的轨道，与拼多多展开了正面竞争，但效果并不理想。

拼多多如今依然是中国电商市场里营收增速和利润增速最高的玩家，但今年一季度，京东的营收增速只有7%。

这种局面下，从这届618来看，京东确实在铆足了劲儿冲刺，但目前来看，过程也不顺利。

一周以前，京东618期间围绕图书给出2折到3折的促销活动公布后，56家出版社发出了“联合声明告知函”，集体抵制京东618图书大促。多家出版社相关人士表示“亏钱卖书”，京东作为平台方的促销政策对其来讲“压力很大”。

不难发现，焦虑且着急的刘强东，的确希望以雷霆手段迅速帮助京东解决问题，但或许有点用力过猛了。

1、刘强东亲自抓，618京东全员感到了压力

近期声称“长期业绩不好、不拼搏的人”不是好兄弟之前，刘强东一度被外界评价为“最具人情味的企业家”等等。

原因无他，前些年京东稳定增长的阶段下，刘强东与员工有过很多温情时刻。

2018年5月16日，刘强东在第二届世界智能大会上放话称：“京东永远不会开除任何一个兄弟。”

2022年11月22日，通过一封“你们的东哥”为署名的全员信，刘强东言辞恳切地表达了对员工的感激之情，称“所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持，我一直在思考应该为兄弟们做什么”。

彼时，京东的股价从2018年的34美元涨到了2022年的49美元。

更早一些，2016年，刘强东到宿迁分公司调研，并请宿迁员工聚餐。聚餐的时候，刘强东气的眼睛发红地说：“我参观完呼叫中心正在建的员工宿舍，我气得想打人。”

随后，他要求把这个样版间留着，叫“耻辱间”，他认为这是京东内部管理人员一个耻辱，“并没有把我们员工真正放在心上”。

但现在，随着京东面临的市场环境更复杂、增长越来越难，刘强东无法再稳如泰山了。从今年618来看，刘强东可谓给足了员工压力。

今年618，身为京东集团掌舵人的刘强东，可能是最忙的电商人之一

京东的618本来应该是由CEO许冉坐镇，但今年，刘强东已亲自下场到各个微信群布阵。

据媒体报道，刘强东不仅进入C1（一般直接向CEO汇报级别）、C2（多是总监级）的群组。有的群还有C2、C3的细分业务线负责人。

刘强东不仅是在各个群里静观群聊情况，还会冷不丁发语音，提出自己的意见和安排，有时甚至会直接艾特某位业务负责人，了解业务的进展情况，进行实时的、点对点沟通。

实际上，从今年3月开始，刘强东已采取紧密高压指挥的策略，“每天睡眠时间经常少于4小时”，不少C1、C2级别的重要京东业务高管，需要定期坐飞机到迪拜跨国汇报工作。

刘强东都这么努力了，自然而然，京东内部，紧张的氛围在自上而下弥漫。

因为刘强东不仅仅是亲自盯业务，也将压力传导到了全体员工，开始收紧管理尺度。

比如京东近期开始在内部严抓考勤、调整午休作息等，正是希望针对内部管理的松散风气做一次肃清——京东内部统计，在京东，代打卡甚至形成了产业链，每个月有1.4万人次找别人代打卡。

在这背后，实则是京东的人均创收正在下降，整体效率在变低。

京东近三年财报显示，2021年至2023年，其员工总数从39万增长到52万，员工人均年创收金额却从246.94万元降到了209.76万元，两年内下降约37.18万元。

这种局面下，向来喜欢与员工“称兄道弟”的刘强东，显然希望通过管理手段的革新，在公司重新唤醒员工的“狼性”，来应对压力，推动京东更好向前。

如今，京东已拥有超过60万员工，刘强东也多次在公开场合重提“拼搏”价值观。

去年底，刘强东通过京东内网发声，“无论如何自己不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”。当时的股价为24美元。

今年3月，京东发布全员信，宣布京东企业文化升级，核心价值观升级为：客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信，署名是“你们的刘强东”。

今年5月，刘强东称“不管是我们深入的行业，还是内部外部的环境，我们永远没办法继续让大量员工在躺着睡大觉。”

整体来看，京东内部的管理氛围从大家庭文化的松弛感，到上紧发条对内严抓，根源或许在于，京东面临的压力已逼近最大值。

2、对出版商“下狠手”，京东的狼性引起集体抵制

对内严抓整治，对外与供应商“低价”博弈，618前夕，京东急于打一场胜战来证明自己。

5月27日，京东集团宣布，自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。这一消息被部分网友们解读为“卷得还不够狠”“对商家再狠一点”。

采销涨薪的背后，是向渠道压价的雷霆手段。

一周前，两份“联合声明告知函”引发网络舆论。北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位，集体声明不参与江苏圆周电子商务公司（京东旗下图书业务公司）618促销方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

尽管“618全民狂欢日”的味道这几年淡了许多，但让图书出版行业大规模集体抵制退出活动，是近年来头一回见。

两份联合声明告知函均提到京东618的图书促销政策，“618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销”。

京东的图书促销政策受到抵制，核心原因在于，这一政策虽然对用户来说是好事，但却大大挤压了出版商的利润。

不同于美妆、护肤、日用品等消耗品，后者往往能通过优化生产流程、资源整合管理等方式来提升生产效率和产品质量，降低运作成本。但图书行业有一定特殊性。

一本图书的出版，涉及到版税、印刷费用、编校费用，再加上出版社的管理费用、营销成本等，大部分图书的利润不足10%。

以一本标价为100元的图书为例，正常能以40元左右的价格与电商平台结算，结算回的40元要给作者支付版税6-12元，印制成本15元左右，在扣除渠道佣金、运营成本后，利润不到10元。

这一基础上，如果再以三折的价格促销，那么利润将直接清零甚至赔钱。

面对图书供应商“亏本卖书”的严厉声讨，京东并未官方回应，网传有京东图书工作人员在朋友圈写道“只是想卖更便宜的图书，更好地让利消费者”，称“我到底错没错，纠结中”。

图书出版行业只是618的一个缩影。从京东这次想要用低价吸引用户，但明显用力过猛、引起反噬的例子来看，背后的根本矛盾在于，平台希望借助低价来吸引用户，但却没从商家的角度进行充分考虑。

京东需要重新思考，在与出版机构的合作中，如何找到最佳的平衡点，而不是无差别地“卷”价格——无论是对于图书出版工作者内容创作的积极性，还是整个行业的高质标准，这都可能会带来打击，甚至有可能损害图书行业健康、良性的生态。

目前，世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。比如在波兰，12个月内出版新书一般不允许打折，书店最多有5%折扣，书展上有15%折扣。

整体来看，京东过于铁腕的图书促销政策，最终不仅没能让图书商家们帮忙打仗，还引起了反噬。

3、京东618太需要低价，商家却不一定跟得起

存量时代的蛋糕之争，低价成为主旋律。

从去年双十一起，淘天回归低价初心，号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号，拼多多更是喊出“天天都是双十一”，低价之争的硝烟就未散退。

相比于过去眼花缭乱的复杂计算规则， 各大电商平台纷纷推出“1件立减、官方直降、百亿补贴”等更简单直接的促销方式。

今年的618也不例外。5月20日晚8点，天猫正式开启618大促，直接售卖，全程价保。这也是阿里取消预售的首个618。

京东618将在5月31日晚8点全面开启，同样是现货开卖，全程价保，还将同步推出百亿补贴、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等促销活动。

相比于后起之秀拼多多这两年的炸裂业绩，京东和老对手淘天的处境或许更为尴尬。

5月22日，拼多多发布2024年第一季度最新财报：公司实现营收868亿元，同比增长131%；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为306.018亿元，同比增长202%，营收和利润远超市场此前预期。

而阿里在5月14日发布的同期最新财报显示：阿里整体营收为2218.74亿元，同比增长7%，非美国通用会计准则，净利润为244.18亿元，同比下滑11%。其中淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%。

京东集团则在2024年第一季度营收达到2600亿元，同比增长7%，非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元，同比增长17.2%。

此外，过去两年，拼多多的Temu、阿里的速卖通等纷纷布局海外，寻求增量市场，并各自在海外市场插旗拔寨，取得了不错的阶段性增长业绩，但京东却并未有明确的海外动作，之前在印尼和泰国的一些投资却屡遭挫折。

再看市值情况，截止目前，拼多多总市值2188.29亿美元，超过阿里的1965.02亿美元，接近5个京东（京东当前市值462.2亿美元）。

可以看到，京东在投资市场的情况也不乐观，这或许也是刘强东为何“坐不住”的原因。

这种局面下，京东618，太需要低价，也太渴望一份增长的成绩单来提振信心了。甚至对京东来说，这是一次不能输的战役。

只是，由消费者、平台方、商家构成三方关系的交易链里，想要争取低价的结果就是，商家需要承担起比平时更高的利润压力。

而从京东此次在图书业务上的促销方案不难发现，京东的铁腕手段，在某种程度上，实际上就是在以牺牲商家的利益来谋求低价。

这种情况下，京东需要警惕，当它留给商家的空间太小，商家是否有能力跟得起价格战、是否愿意跟价格战？

京东内部一直流传着一个“三毛五理论”：如果京东赚一块钱，只拿走其中七毛，多给合作伙伴留三毛，拿走的七毛中三毛五留给员工作为福利和激励，剩下的三毛五留给企业未来的发展。把三毛留给合作伙伴,就是要让合作伙伴有后劲；把三毛五留给团队，就是要让团队有干劲。

这一理论之下，京东本来是希望能够在平台生态之下，实现多方利益共赢，只是如今看来，在行业围绕“低价”不断内卷的背景下，京东显然有点失衡了。

事实上，这也是京东现在正在面临的一个核心难题，即如何在确保平台、商家、用户利益平衡的前提下，打赢“低价”这场仗，但这显然需要它进行更多思考，毕竟用力过猛，可能会遭到反噬。