下一站，“电商要去第二增长极”，谁已经拿到“站台票”？

撰文/ 清欢

2024年正迎来理性消费的新趋势，这一变化促使电商企业回归到以消费者诉求为核心的“初心”，寻找新的增长点。

随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，单纯的商品销售已经难以满足市场的多变需求。

于是，一场关于“电商第二曲线”的探索与较量悄然展开。

跨境业务“出海”正成为电商平台的重要战略方向，被视为行业的第二增长曲线。

在过去的一年中，低价竞争带来的市场“内卷”现象并非市场、平台与商家所愿见，消费者也越来越注重产品的性价比和质量。

在这样的背景下，跨境业务“出海”成为电商平台的新航向。

以阿里巴巴为例，其2023年第三季度的财报显示，得益于海外主要零售平台的强劲表现，国际零售商业整体订单同比增长了28%。这一增长推动了阿里国际数字商业集团的营收大幅增长53%至245.1亿元，其中本季度国际零售商业营收更是同比增长了73%，达到189亿元。这一数据充分证明了跨境业务“出海”的巨大潜力和市场前景。

以拼多多为例，全球购业务中，排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长，单日销售额过百万的单品达到59个。除了国内市场，拼多多一直也加快推动中国制造走向全球市场。目前，多多跨境已进入50个国家和地区。

“我们的业务仍然很新，我们始终抱着向消费者学习、向市场学习的真诚态度，探索更多的技术与模式创新。”陈磊表示。可以看出拼多多找到了跨境的第二增长极。

然而，“出海”并非易事。跨境电商平台在进军海外市场时，需要面对诸多挑战，如文化差异、法律法规、物流配送等。去年10月，Tiktok电商在印尼市场的短暂挫折便是一个警示。幸运的是，TikTok在两个月后便与印尼当地的GoTo集团达成了电商战略合作，并重新回归当地市场。这一事件让平台和行业都深刻认识到，利用价格和商品打开市场只是“出海”的第一步，要想在当地持续经营，必须重视本地化和合规化运营。

分析人士指出，平台、品牌与卖家需要建立差异化竞争优势，注重品牌和附加值的打造，并提升物流交付等服务体验。在全球开拓新市场的同时，做好本地化运营和依法合规运营也至关重要。

此外，艾媒咨询CEO张毅强调，跨境电商企业的先进性应体现在为“落地”的国家和地区带来技术引领和数字经济的经验上。这些企业应致力于造福当地消费者，利用先进的生产力为当地政府和社会排忧解难，而非仅仅以赚钱为目的。

随着消费互联网的见顶，产业互联网成为电商巨头们的共同选择。

阿里云、腾讯云等云计算服务的崛起，为各行业提供了数字化转型的基础设施。而在这场转型中，人工智能扮演着举足轻重的角色。它不仅能够提升用户体验，还能在后台运营、供应链管理等方面发挥巨大作用。

淘宝作为电商行业的领头羊，早已洞察到AI技术的巨大潜力。近年来，淘宝在搜索界面加入了“淘宝问问”功能，这一创新举措正是基于人工智能的自然语言处理技术。当用户输入模糊或不确定的搜索词时，“淘宝问问”能够智能地提供相关的商品推荐或解答用户疑问，大大提高了购物的便捷性和准确性。

京东也不甘示弱，在AI领域进行了深入布局。去年双11期间，京东的智能客服“京小智”大放异彩。这款基于言犀大模型的智能客服，在双11开售前10分钟内就提供了超过188万次的咨询服务。这不仅缓解了人工客服的压力，还提升了用户服务的响应速度和满意度。

与此同时，抖音作为短视频和直播电商的领军者，也在积极探索AI技术在电商领域的应用。抖音利用AI算法为用户推荐感兴趣的短视频和直播内容，从而提高了用户粘性和购买转化率。此外，抖音还在尝试利用AI技术优化供应链管理，提高物流效率，为用户带来更好的购物体验。

此外，AI技术还将推动电商行业的供应链优化和物流效率提升。通过智能预测和数据分析，电商企业可以更准确地把握市场需求和库存情况，减少库存积压和浪费。同时，智能物流系统的应用将大幅提高配送效率和准确性，降低物流成本，从而提升整体运营效率。

在百度电商近期举办的一场盛大的招商大会上，人们惊奇地发现，AI数字人已成为直播带货的新兴力量。在珠宝等产业的销售中，这些数字人以其独特的魅力，为商品推广注入了新的活力。不仅如此，这些数字人还拥有24小时不间断直播的“超能力”，极大地减轻了商家和主播的工作压力，成为直播带货领域的一大亮点。

AI技术在电商领域的广泛应用，正推动着“人货场”的全面革新。这不只是在国内，全球范围内都在关注这一趋势。开源证券最近的一份研究报告就明确指出，AI导购在国内外正迅速落地，带来了诸多创新功能，如商品推荐、虚拟试衣等。这些智能化服务不仅提升了用户的购物体验，更有望助力电商平台和服务商在商品销售上实现质的飞跃，达到降本增效的目的。

张毅坦言，“低价战”让电商平台面临着巨大的压力，而这种压力正是他们寻求科技创新、科技赋能的动力。通过引入AI技术，平台能为消费者提供更多高附加值的服务，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

在去年11月的财报电话会议上，阿里巴巴的吴泳铭明确提出了公司未来的发展方向。他表示，阿里将技术驱动和AI驱动作为重要的发展战略，致力于打造一个以技术为核心的互联网平台业务，并结合全球化的商业网络，以更加灵活的治理机制应对科技变革带来的新机遇。

在这个数字化、智能化的新时代，电商与AI的深度融合将开启一个全新的购物时代，为消费者带来更加便捷、个性化的购物体验。而这，正是AI赋能电商的真正魅力所在。我们将看到AI作为电商的第二曲线，迸发出巨大潜力。

2023年，淘宝内容消费用户规模同比激增44%，月成交额突破百万的直播间数量高达1.2万个。更令人瞩目的是，平台新增内容创作者863万，新开播账号也增加了77万。

淘宝对内容电商的前景如此看好，以至于设定了雄心勃勃的增长目标：用户规模要同比增长100%，月成交额破百万的主播数量也要翻一番，而整体交易额（GMV）更是预计要同比增长80%。这些目标充分展示了淘宝对内容电商高速增长的信心和决心，也反映出市场对这一新兴业态的热烈追捧。

为了实现目标，淘宝不仅准备投入巨额补贴，还将动员大量人力和资源，全力推进内容与直播的深度融合。以逛逛为例，这一平台汇聚了短视频、图文笔记、短剧等丰富多彩的内容形式。当它与直播相结合时，便打通了直播前的内容引流、直播中的销售爆发以及直播后的持续经营，形成了一条完整的营销链路。

分析人士指出，淘宝的独特优势在于其庞大的高消费人群和全球领先的品牌商家资源。这使得其内容生态具有天然的广阔前景。在淘宝平台上，即使是粉丝数量不多的达人，也能获得高价值的商业合作机会。内容与直播的融合，无疑为这些达人提供了更多元化的变现路径。

与此同时，京东也在内容电商领域尝到了甜头。去年双十一期间，京东采销直播火爆出圈，同时上线的20个垂类赛道话题挑战赛也吸引了2.6万名作者参与，成交额接近一亿。年货节期间，视频投稿数量超过5万个，通过视频成交的交易额更是高达2000多万。这些成绩充分证明了内容对消费的强大拉动作用。

为了进一步加强内容消费，京东不仅计划以现金形式对数码3C、家电家居、母婴等20多个领域的达人进行补贴和带货佣金激励，还积极向MCN等机构合作伙伴抛出橄榄枝，提供丰富的激励政策。更值得关注的是，京东创始人刘强东也亲自上阵，以“采销东哥AI数字人”的身份在京东家电家居采销直播间开启了直播首秀。这一举动不仅是对网友呼声的回应，更突显了京东采销直播的独特优势。

今年3月，京东零售更是将“内容生态”列为2024年的三大必赢之战之首。尽管与抖音、快手以及淘宝直播等先发平台相比，京东在内容生态上仍有差距，但其重奖重补的政策无疑是在努力缩小这一差距。

然而，电商的第二曲线并不仅仅局限于视频和直播。社区团购和本地生活服务也是不可忽视的新兴市场。虽然抖音通过“视频种草-跳转购买链接-下单”的方式销售本地生活产品，与社区团购的微信群销售模式有所不同，但二者本质上都是提供生活服务的内容。

因此，在团购的基础上扩展到电影票、体验券等服务性业务并不会产生冲突。相反，这些高利润的生活服务类产品有望成为社区团购的新出路。社区团购作为一个曾经爆火的商业模式，已经积累了庞大的流量。这些流量为商家和企业进入本地生活领域提供了巨大的优势。通过添加本地化服务如团购电影票、餐饮代金券等，可以拓宽生活服务范围并帮助商家实现利益最大化。

据艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模预计将从2020年的19.5万亿元增长至2025年的35.3万亿元。这一巨大的市场商机使得企业和商家纷纷寻求团购业务的增长机会。然而，仅靠过去的团购模式难以实现突破。只有通过拓展业务边界和弥补短板才有可能找到第二个增长曲线。

电商的第二曲线也会继续围绕视频+直播和本地生活社区团购展开。随着技术的不断进步和消费者需求的持续升级，电商们将更加注重内容的创新和质量的提升，以吸引和留住用户。

这一过程中也面临着诸多挑战。如何保证视频和直播内容的持续性和创新性？如何平衡内容与销售的关系？如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？这些都是电商们需要深入思考和解决的问题。

【结语】

出海、人工智能、视频+直播与本地生活社区团购的兴起，正改变着电商行业的游戏规则。电商在第二曲线上，创新与变革永不停歇。

谁就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出？未来的市场格局将如何变化？我们拭目以待。