曾经喊出“服务不过度，样样都讲究”、内涵海底捞的巴奴火锅，又改回了2012年的广告语，试图重回“产品主义”。

巴奴火锅于2001年创立于河南安阳，彼时被视作火锅界的黑马。巴奴火锅创始人的杜中兵，坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

创立之初，巴奴火锅采用“直营+加盟”模式，门店迅速扩张到100多家；此后，巴奴转型、不断压缩加盟门店数量，直至2015年前后，巴奴在全国的门店均为直营店。

据杜中兵透露，巴奴火锅从2020—2022年合计开店仅有30多家， 2023年合计开店约24家。有数据显示，巴奴火锅在2021年的全年收入超过15亿元。

根据巴奴火锅公布的数据，截至去年12月底，巴奴在全国的直营门店超110家。与其它连锁火锅品牌相比，巴奴的门店总量明显要少很多。

据窄门餐眼，截至2023年12月，国内门店数量超过200家的火锅品牌有30多个，其中海底捞门店数超过1300家、呷哺呷哺门店数超过800家、小龙坎超过600家。

曾经有一段时间，巴奴将广告口号改为“服务不过度，样样都讲究”，被指暗讽海底捞；但很显然，杜中兵后悔了，去年又将口号改回“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

针对服务与产品之间的偏向，杜中兵曾表示，围绕服务做餐饮，容易出现千奇百怪的活动。但是，他的“产品主义”屡次遭受挑战、其产品价格并不完全与其价值相符，而多次引发消费者质疑。

产品定价上，巴奴火锅一直以高价策略来区别其他火锅品牌，其整体定价在海底捞、凑凑之上，而杜中兵并没有打算让巴奴降价。

例如，巴奴火锅曾因售价18元但只有5片的“天价土豆片“而被推向热搜；此外，巴奴火锅收取的15%包厢费也让消费者感到不满。

曾有消费者反映，在巴奴火锅的“神秘顾客”体验活动中，存在诸多限制和套路。

例如，点菜时必须点毛肚和菌汤，锅底可选三味锅、五味锅或自选锅，且如果选择五味锅，则至少要点两个口味；必须是两位顾客到店消费，并在规定时间内完成体验并成功提交问卷，才能获得一张50元巴奴会员专享券。

此外，活动必点的毛肚一盘78元，得到的优惠券才50元，而且需要下次用餐满200元才能使用，也即吃两次巴奴才能便宜50元。诸如种种，不少消费者认为巴奴此举更像过度营销和套路消费者。

与其他火锅店不同的是，去年9月，巴奴旗下的子品牌超岛被曝光 “羊肉掺假” 含有鸭肉成分事件。

超岛串串火锅由杜中兵的儿子杜夯创立，并由杜夯带领团队独立操刀；但在投资人和公众看来，超岛和巴奴不可分割，两者有连带风险。这次事件也对巴奴的声誉造成损害，杜中兵的“产品主义”遭受严峻挑战。

此外，今年3月，巴奴火锅对一线员工实行时薪制，以期实现降本增效。但这一改革导致部分一线员工收入缩水，有的员工怨气较大，甚至直接在内网发帖抱怨。

尽管杜中兵曾在公开场合豪言“怎么知道巴奴开不过海底捞”，但如何“产品主义”仅停留在口号、或早或晚总会失灵。

作者 | 江川

出品 | 不二研究