撰文｜大可Dake

编辑｜杨博丞

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

美妆赛道，王座再度更迭。

公开数据显示，2024年第一季度，韩束天猫平台GMV为1.79亿元，抖音平台GMV为20.07亿元，双平台总GMV为21.86亿元；珀莱雅天猫平台GMV为12.47亿元，抖音平台GMV为7.62亿元，双平台总GMV为20.09亿元。而根据相关数据，欧莱雅一季度在抖音的销售额仅为5亿-7.5亿元，环比下降11.81%。韩束已成为当之无愧的双平台总GMV TOP1的品牌。

拥抱抖音的韩束，仿佛打开了商业的“任督二脉”。对比去年同期数据，韩束仅用一个季度就达成了去年抖音平台60%的GMV，甚至接近欧莱雅品牌去年全年抖音GMV，在抖音平台可谓“一骑绝尘”。而2023年财报数据显示，去年全年韩束通过抖音平台的GMV约达33.4亿元，较2022年同期增长约374.4%。

韩束解锁了怎样的商业密码？能带给我们以怎样的消费启示？

登顶抖音王座

韩束有自己的流量密码

几乎所有人不可否认的是，韩束的成功，是抱住了抖音这棵“大粗腿”。

在《2024年中国化妆品行业发展趋势报告》中显示，2023年，淘宝天猫、抖音、京东三大线上电商平台护肤和彩妆类目总成交额达4248.79亿元，同比增长3.87%。其中，淘系和京东美妆交易规模分别为2270.22亿元和505.85亿元，同比下滑超11%和15%。反之，抖音美妆交易为1400亿元，同比增长59.49%。在护肤美妆赛道上，抖音稳步增长，成果斐然。

聚焦抖音是韩束实现赶超的关键。抓住抖音的平台调性，韩束在充分借助抖音大盘增速的基础上及时调整流量打法，形成了一套自己的方法论——采取了短剧及品牌自播的方式，不走KOL推广路线，用短剧打通抖音受众市场，用超具性价比的套盒产品作为主推爆品，弱化对于头部达人的依赖，打造自播号矩阵，成功撬动抖音流量。

在去年年底的美妆行业大会中，上美股份创始人兼CEO吕义雄也首度向外界传授了自己的方法论，包括重兵押注抖音、聚焦韩束、聚焦日销而非大促、避开竞品等，他称，“我们之所以在抖音上成功，是因为我们找到了自己的模式。”

韩束的出圈与“短剧”的爆火有着很大关系。抓住短剧这一风口，2023年韩束一共合作6位女性达人创作22部连载短剧。

2023年2月到9月，韩束一口气投资了短剧创作者姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品，在抖音成功爆火，取得超50亿的播放量，让“韩束红蛮腰礼盒”顺利“出圈”。

图片来源：韩束微博

匹配短剧流量，韩束迅速搭建了多达30多个短视频矩阵，以“日不落”直播方式充当直播界劳模，同时密集投放短视频切片，锚定短剧受众进行“刷脸”，带动销量稳步增长。

但随着国际大牌和珀莱雅、橘朵等美妆品牌纷纷杀入短剧赛道，重新站在“同一起跑线”上的美妆品牌中，韩束却又反其道而行。近日，韩束母公司上美股份创始人吕义雄的一条“实名”朋友圈让外界倍感意外，“2023年11月之后，韩束基本不做短剧了。”

网传为吕义雄的朋友圈

如果不做短剧依然业绩高企，韩束又抓住了怎样的销售密码？

成功的关键是背后的“人”——

澎湃消费力背后的“小镇”贵妇们

最近，“小镇贵妇”这个词火了。这群三四线城市内工资收入较低但是“有钱有闲”的人群，随着消费降级的大潮，被越来越多的品牌盯上。

可某种意义上，韩束早已“出手”——据艺恩短剧观众调研数据，微短剧的核心受众群体是30岁以下的女性，其中中低收入人群占比超七成。而根据短剧创作者姜十七披露的观众画像，年龄在0-18岁的群体占比为30.18%，18-23岁的群体占比为29.52%，24-30岁的群体占比为20.99%，性别上，女性占比达到60%。这就是韩束希望重点面向的用户群体。

艺恩短剧观众调研

国家统计局数据显示，2022年中国下沉市场人口占总人口的70%。而根据QuestMobile的调研数据显示，在下沉市场的可渗透空间最大的恰恰是美容护肤类目，在下沉市场，有较多美妆护肤需求未被满足。这对美妆护肤品牌来说，无疑是一个巨大的“蛋糕”。

根据考古加数据，韩束消费者中，女性占比逾九成，24-30岁占比28%，31-40岁占比37%，三四线城市占比为54%。这部分人群正是价格敏感型消费者，她们构成韩束红蛮腰的消费主力。

韩束“红蛮腰系列”，恰恰是针对抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体定位下的一款“大单品”。

首先，在功效需求上，韩束红蛮腰锚定了这一人群切实关注的“抗老”需求。这款以抗糖、抗氧、抗皱为核心卖点的产品，在心智上极为切中消费者的需求。与此同时，韩束在抖音短剧中投放的广告均强化红蛮腰这一标志性产品，通过在消费者记忆中不断重复，强化产品“大单品”的印象。

如今，就像赫莲娜的黑绷带、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等，红蛮腰已经成为韩束的标志性大单品。2023年红蛮腰系列在抖音自播的销量就突破了300万套，霸榜抖音六大榜单TOP1，全渠道销量高达504万套。

其次，在价格需求上，韩束的“高性价比”也迎合了这一消费主力人群的期待。对于“小镇贵妇”们，尽管舍得花钱，但价格依然是“敏感地带”。

与此同时，“贵妇膏”在小镇贵妇中的走红，也表明了大牌化妆品的教育缺位。这恰恰是韩束的发挥空间——韩束红蛮腰价格是399元，包含洁面、水、乳、精华、面霜五大单品，外加同规格水乳赠品，以及面膜、眼霜等赠品共14件，覆盖全套护肤流程，完全瞄准了消费者的消费心理。

与此同时，韩束通过包装、价格等一系列元素的强化，持续强化品牌印象。随着在各大短剧的刷脸，“韩束红”成为植入消费者认知的符号。

与此同时，与很多品牌铆足劲儿做大促不同，韩束基本放弃了大促，保证了“399”这一价格的稳定性。对消费者而言，如果定期低价促销，就会有意识地抑制自己的短期消费需求。价格稳定性为消费者带来了足够的安全感，即使在高曝光中也不会让消费者因为比较而对品牌产生不好的印象。

同时，399这一价格成为“价格锚”和消费者的比较基准，在国内外一众主打抗老的产品中，能做到这个价位的几乎没有，进而助推消费者的认同。

通过情感需求抓住消费者，又通过对消费者的洞察制定切实的大单品战略，这样的“神来一笔”让韩束成功利用透了短剧的流量，持续飞在风口，并且可以预见的是还能再飞一阵。但要想长期“飞”下去，韩束还得突破几个难关。

延续高增长

韩束的关键挑战

纵观韩束的“发展线”，想要达成长线发展，无疑有这样几个问题亟待解答。

如何将抖音的势能外溢到其他渠道？

随着抖音流量红利的见顶，和短剧赛道的“人满为患”，韩束正在探寻新的发展路径。

在今年年初，吕义雄就提出了上美集团2024的战略重点：“加强抖音，重兵天猫，重返线下。”“重兵天猫”和“重返线下”的战略，都称得上是韩束对于既往发展策略的“补课”。韩束的核心发展聚焦于抖音平台，但其在天猫和线下渠道的存在感相对薄弱。特别是线下渠道，或许承载着一个品牌稳定性的“基本盘”。

如何保证品牌持续“抓住”小镇贵妇？

韩束的流量因短剧汹涌而来，但纵观美妆赛道发展史，很多品牌同样如此，如“老网红”花西子、完美日记们。但如今，他们却“成也流量，败也流量”，花西子因一场直播事故而声誉受损、再难发展，完美日记因居高不下的宣传费用和停不下来的投流苦苦挣扎，韩束在营销上的表现较他们好些，却也不改“流量换销量”的本质。如何稳固俘获“小镇贵妇”们，建立起足够的用户粘性和品牌忠诚度，也是韩束需要应变的答案。

如何将韩束的模式复制到其他品牌？

独木不成林，过于依赖韩束这一品牌，对于集团来说无疑具备风险。一旦渠道出现问题，将会直接影响营收。纵观上美旗下的其他品牌的表现，一叶子去年收入为3.57亿元，同比下降32.7%，占总收入比例也从19.8%降至8.5%。母婴品牌红色小象的收入同样出现了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也从24.5%降至9%。

与此同时，专注于敏感肌婴童功效型护肤品牌newpage一页虽然同比增长了498.0%，但目前的体量仍然较小，仅为韩束的三十分之一。