作者：高康平

“我们想知道，在互联网医疗趋势之下，患者的就医购药行为到底发生了哪些变化，我们该怎么做，才能应对变化，达成增长。”这是“互联网医疗新规”出台之后，某外资药企OTC药物部门负责人希望动脉网能为其解答的问题。

该负责人的问题实际上体现了医药行业对互联网医疗发展的一些“焦虑”，互联网医疗彻底改变了就医购药的方式和习惯，对于相对“传统”的药企而言，要弄清楚互联网医疗的趋势并不容易，很多时候只能被动应对。

在“互联网+医疗健康”业态中，与药企关系最大的两类是互联网医院和医药电商，前者让常见病、慢性病的复诊在线上完成成为可能，紧随而至的是长期、巨大的用药需求;后者发展多年，已经成为OTC药物重要的渠道。而互联网医院和医药电商的融合趋势，更是指向了处方药网售的广阔市场。

“互联网+医疗健康”的发展将给药物流通零售带来哪些影响，互联网营销模式、医药电商渠道的特点是什么，药企如何利用创新营销方式实现增长，掘金机会在哪?

OTC药物天然适合互联网渠道营销、流通

由于有“禁止处方药网售”红线，在很长一段时间里，OTC药物撑起了医药电商的基本盘，OTC药物占到医药电商药品品类的80%以上，贡献了一半以上的收入。

要理解OTC药物为何能在医药电商渠道有这种“优异”表现，需要了解处方药和非处方药的差别。国内药物监管大致有三个阶段，1996年之前没有严格区分处方药和非处方药，1996年开始探索实行处方药与非处方药分类管理;2000年，中国正式实行药品分类管理制度。

按照规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用;非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。

处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传，这就让非处方药(OTC)有更多营销创新的空间。

一图看懂处方药/非处方药差别

传统模式下，处方药销售渠道以医疗机构为主，通过招标采购方式进院。OTC产品则主要通过零售药店销售，有代理、品牌控销以及大流通几种方式。这三种销售方式的主要区别在于渠道把控力以及品牌力度。企业之所以选择不同的销售方式，原因在于资源掌控能力和品牌推广能力不同，例如零售团队能力强、品牌投入大、渠道掌控力强的公司，基本选择的是品牌控销模式。

OTC主要畅销品类

资料来源：中国非处方药物协会，动脉网

药飞科技创始人肖凌飞长期从事医药营销创新、渠道创新工作，他告诉动脉网，OTC类产品，如何利用创新营销，如何借助互联网营销一直是很多工业企业头疼的问题。因为过去工业企业营销的方式比较粗暴，大部分企业对市场和品牌不够重视，甚至连成建制的品牌市场部门都没有。

“过去很多工业企业将绝大多数精力放在渠道建设和终端拦截上，基本忽略了与消费者的沟通。再加上监管部门对医药产品广告审查力度不严，导致了一批以电视广告密集轰炸为代表的工业企业获取了市场增长机会。”肖凌飞说，这种市场增长方式，其实是在透支企业品牌建设机会，是不可持续的，一旦国家政策收紧，就会出现比较大的危机。

所以对于OTC厂商而言，互联网+医疗健康业态的发展，互联网营销为OTC品牌建设提供了新的机会，拥抱互联网营销和渠道创新，会造就一批新的品牌。

OTC药品互联网营销怎么做，场景和内容最关键

肖凌飞说，做互联网营销，OTC厂商需要把握好两点——场景和内容。场景就是帮助消费者感受痛点的触发器，场景化的营销就是让消费者感同身受，并激发产品需求。

特别是对于药品而言，药品需求具有偶发性、突然性特点，这就更需要场景化来加强消费者对产品的理解和关联。例如三九感冒灵的广告，就是一个非常好的场景化营销，再结合一句广告语——暖暖的很贴心，立刻让人感受到那种温暖和舒服。

内容则是消费者了解产品的载体，单纯的口号式广告，重复式广告已经无法打动人了，年轻消费者不是不愿意看广告，他们甚至愿意主动分享广告，但前提是这个广告足够打动人。

针对医药产品的互联网营销，相比于传统营销方式，对广告形式要求更高，也更加精准。通过各种数据积累以及工具的使用，使得互联网营销效率更高、更容易找到精准用户。

但同时，因为互联网人群消费方式及需求的改变，用户群体和传统零售客户差别也比较大。互联网用户更年轻，对内容要求更高，也更难被打动。原因是信息化程度的提高，他们对产品的甄别能力远高于传统消费者，同时信息爆炸的环境导致他们对心动的内容阈值更高，内容不再是简单的告知，而需要更趣味、更有料、更精准。

众多OTC药物厂商开始尝试互联网营销，包括视频贴片广告、网综冠名、植入广告等，甚至有一些厂商深度参与网络内容的生产，根据品牌定位、使用场景等定制化生产内容，如网剧的片中广告、彩蛋等，既获得了不错的传播效果，对品牌塑造也有帮助。

抓住电商渠道，做年轻人的生意

以医药电商渠道而言，首先是消费群体更加年轻了，从数据看，目前电商的消费人群中80、90后已经占到了70%以上，90后人群占比超过40%。这意味着OTC厂商产品调性及销售策略都需要按照年轻消费者的喜好调整。

其次电商选择成本更低，消费者更容易在不同产品间进行对比和选择，这就要求厂商在产品的运营和推广上下更多功夫，做好建设。第三，电商销售更多的是被动销售，很多消费者采用静默下单购买的方式，商家没有销售人员进行引导，这对产品品牌建设以及产品介绍里面的利益点、卖点等提出了非常高的要求。

肖凌飞认为，在今天的市场环境下，电商作为零售渠道支柱之一的地位已经不可辩驳了，虽然受政策影响现阶段占比较小，但零售商品的电商化进程是不可逆的，任何妄图封闭、拒绝、控制渠道而抵抗电商的行为，都是可笑和不智的。这就好比汽车代替马车，触屏代替按键一样，这是技术的变革，也是消费需求的升级。

特别是对于90后用户群体来说，他们本来就是互联网的原住民，天然对电商有好感，习惯了生活处处互联网化，未来会成为医药电商的主力购买人群。

“所以电商对于OTC产品的机会是不言而喻的。一个全新的渠道，一群全新的消费者，一种全新的销售模式，这意味着洗牌，意味着差距的缩小，意味着弯道超车的机会。”肖凌飞说。

当然，机会与挑战是并存的。OTC厂商拥抱电商渠道，需要掌握电商玩法、积累电商资源，尤其是要转变心智——不要总觉得电商是在抢夺客流，是左手倒右手，电商是整个社会消费习惯的转变，OTC厂商应该做的是拥抱和接受，通过自我变革和进化去适应电商化进程。

互联网医疗会重塑药品流通格局吗?

前面提到的主要是OTC药物市场的一些变化，实际上，随着“互联网医疗新政”的出台，影响范围将扩大到处方药领域。

“互联网诊疗管理办法”规定，医师掌握患者病历资料后，可以为部分常见病、慢性病患者在线开具处方。在线开具的处方必须有医师电子签名，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

从患者的角度看，此前一个慢性病患者续方需要到医院重新排队、挂号，耗费时间，并造成医生资源的紧张。通过互联网问诊+电子处方的形式，能够免去患者医院挂号流程，提升医疗资源使用效率。而药品也可以通过医药电商、零售药店、O2O多种渠道获得，不仅符合监管要求，也会为患者带来直观便利。

目前，“互联网医院+电子处方”的模式已经在全国铺开，从承接方式看，主要有线上医药电商、线下零售药店两种，不仅企业层面的尝试较为丰富，医保、药监等部门也给予了充分的支持。

如微医启动的“互联网医院+药店” 合作计划，合作药店通过登录乌镇互联网医院药店系统，便可为会员提供精准预约、远程诊疗、电子处方等服务，药店直接升级为虚拟诊所。目前微医药诊店平台已经接入超过2万家药店，日均服务量近5万人次。

更有吸引力的是互联网医院和医药电商结合的“医+药”模式，目前发展较快的几家互联网医院如微医、好大夫、春雨都在积极补足“药”的部分;医药电商选择的则是通过自建、合作的方式进入互联网医疗领域，如健客收购、自建医院、拿下互联网医院牌照，1药网、七乐康等也有自己的互联网医院。

阿里、京东两大电商公司在“互联网+医疗健康”领域亦有布局，阿里有阿里健康这个“旗舰平台”，涉足医药电商、智慧医疗等业务;京东则有京东大药房、京东互联网医院、京东医药物流等业务。率先在港股上市的平安好医生，也是“药+医”结合的模式，既有自建的千人医生团队，也有医药电商业务。

实际上，无论是从阿里、京东、平安好医生等平台型企业，还是1药网、健客、七乐康等电商立身的企业身上，都可以明显看出他们努力在打造业务“闭环”，“闭环”一旦完成，对于传统的医疗服务、医药流通将产生深远影响。

药企们对互联网医疗带来的增量市场的态度也是积极的，作为互联网医疗的典型代表，阿里健康就与多家全球顶尖药企达成了合作，包括辉瑞、默沙东、赛诺菲、葛兰素史克、阿斯利康等，合作的重点就放在 “互联网+医疗健康”上，药企们希望利用阿里系巨大的流量、数据，塑造品牌、实现增量，无论是短期利益，还是长远考量，都是适宜的。

从大趋势看，“医药分开”势在必行，传统以医院为主的药物流通渠道将被颠覆，分散到零售药店、DTP药房、医药电商、O2O等渠道中去，互联网医疗的发展将加速这一进程。

还有一个新现象是基层医疗领域医药服务的兴起，比如杭州卓健、明医众禾、阿康健康、药师帮等，他们通过信息服务、资源对接、电商交易等方式进入基层广阔市场，实现了“互联网+医药”服务的渗透。

整体而言，互联网医疗新政前后，“互联网+医疗健康”业务已经走向融合，能够为用户提供“闭环”服务。对于制药企业而言，无论是OTC产品还是处方药产品，都无法不注意到这一增量市场。

从药企掘金“互联网+医疗健康”的前景来说，无疑是值得期待的。首先，“互联网+医疗健康”适合国情，能够解决优质医疗资源稀缺、分配不均的问题，有政策支持;其次，经过数年的蛰伏和等待，互联网+医疗健康服务模式已经基本成熟，有大范围落地和应用的基础。

制药企业的核心竞争力是发现药物并成功将其带到患者面前，在“以患者为中心”的时代，可能后一种能力更为重要，互联网医疗蓬勃发展背景下，制药企业借助互联网进行营销和渠道创新的能力蔚为重要。

从探索较早的OTC药物的营销创新，到“互联网医疗新政”带来的处方药网售的机会，药企作为医药产业链上的价值创造者，不仅支撑了行业早期的成长，也为后续增长提供了众多的掘金机会。

注：文中如果涉及动脉网记者采访的数据，均由受访者提供并确认。