2024年五一促销期大家电市场总结：需求承压 价格下行
五一促销期落下帷幕，文旅市场呈现火热状态。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%；但从人均消费看，2024年五一期间仅为566元，约为2019年同期的94%，消费仍未恢复至疫情前水平。
刚需消费滞后，大家电市场整体承压与文旅市场的火热相比，大家电市场略显清冷，五一期间消费者以出行为主，家电市场消费滞后，整体规模承压。据奥维云网（AVC）推总数据，五一促销期国内大家电零量631万台，同比下滑10.2%，零售额233亿元，同比下滑9.5%。其中空调收到全国大范围降雨天气影响、气温不支持需求释放，零售量规模同比双位数下滑；冰箱市场不在主要销售旺季，需求不足，零售量出现较大下滑；洗护市场一方面由于2023年开年市场表现较差，同期基数较低。另外由于2023年度需求释放不及预期，部分需求延后在今年逐步释放。多因素影响下洗护品类在五一促销期迎来小幅增长。
消费降级传导下，大家电多数品类价格结构下行。五一国内出行人均消费降级，人们的消费心态并没有恢复到疫情之前的状态，大家电多数品类均价下行。空调产业第一季度高排产、高出货，但零售终端表现不及预期，渠道压货水平较高，全渠道均价出现下滑；冰冷产业也存在相似的情况，开年的高出货与低零售实际产生反差，虽然从产品结构来看，冰箱还是聚焦高价值十字、法式产品，但从TOP单品来看，价格持续走低；洗护产业均价下行主要原因在于品类结构变动，线上洗烘一体占比持续减少，滚筒单洗占比扩大，影响行业价格降低；干衣机全渠道降价，加速产品普及。
以旧换新政策刺激，带动行业绿色智能产品渗透率提升。年初以来，以旧换新政策得到了多地政府及渠道的积极响应。从结果看，五一促销期大家电核心品类空调、冰箱、洗衣机以及能效和智能产品零售量占比出现较大提升。上海、吉林、湖北、重庆等较早实行以旧换新政策的区域一级能效冰箱零售量占比增长，超过行业均价。
空调：产品焕新围绕舒适、健康功能展开，线下品质升级趋势领先以往在空调产品的使用过程中，存在影响用户健康的几个痛点，比如冷风直吹引起身体不适、机体吸灰附尘滋生细菌、长居空调房引起的空调病等。新一代空调在产品送风技术、温控技术、除菌净化以及新风技术等方面不断创新升级。消费者在空调换新过程中，更加注重舒适度提升和健康功能。
根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年五一促销期间，线上、线下市场舒适风空调销量占比分别同比提升6.42和3.12个百分点；净化功能空调提升0.2和0.25个百分点。线下新风空调销量占比提升0.9个百分点，达到7.9%。整体来看，线下市场的品质升级趋势相对领先。
冰箱：产品焕新围绕精致存储、大容积多门展开，嵌入式产品渗透率趋稳从冰箱产品焕新角度看，消费者更关注产品门体形态、容积、尺寸等影响空间布局的关键信息。一种焕新思路是小单两门产品更换成精致的大两三门、小容积法式产品，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年五一促销期期间线下400-450L两三门产品零售量份额同比提升2.54%，300L以下法式多门冰箱零售量份额同比增加0.98%；另一种焕新思路则是追求更大容积、更高容积率的法式和十字4门产品，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2024年五一促销期线下500-600L法式零售量份额同比增长3.29%，500-600L十字四门冰箱零售量占比增长6.78%。
线上嵌入式产品渗透放缓。据奥维云网（AVC）监测数据，24W18嵌入式冰箱下线下零售额占比59.3%，零售量占比45%，线上零售额占比25.7%，零售量占比10.4%；从历史周期看，线上市场嵌入式冰箱受618/双11促销期影响波动较大，平峰期目前处于相对稳定状态，后续认为线上市场零售额占比会在28-30%，零售量占比在12-15%左右。线下市场因场景展示特殊优势，能更好讲解嵌入式冰箱产品特性，预计2024年零售量渗透率达50%左右。
洗衣机：套装常态化增长规模快速提升，围绕“白色+超薄”细分市场蓬勃发展回顾本年洗护市场的产品革新，首先是洗干套装持续的高速增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，洗干套装增速再创新高，本年五一期间，线上市场套装的零售额增速达到146.0%，零售量增速达到146.8%。除套装外，围绕外观的升级是今年产品发展的另一主旋律。爆品逻辑的引导下，以“白色+超薄”为外观卖点的细分产品迅速成长。奥维云网（AVC）监测数据显示，在近三年上市的滚筒产品中，白色滚筒产品占比显著提升，线上、线下市场的占比为13.0%与6.3%，较同期分别提升4.0%与2.3%。另一方面，随着家装家居一体化的影响，纯平设计理念由冰箱向洗衣机市场持续渗透。受此影响，超薄滚筒产品持续增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上、线下10Kg滚筒产品中，超薄产品占比稳健提升，目前市场份额分别达到42.2%与44.1%，同比分别增长7.4%与1.5%。