车企“老汉”,争当网红?
过去几个月,越来越多的车企CEO正在涌入直播间。
3月28日,小米创始人雷军在抖音进行了小米SU7的上市发布会直播,这场直播最高在线人数101万,点赞量近2亿,登顶抖音平台热榜TOP1。直播两小时雷军个人抖音号涨粉近89万。有数据显示,3月28日-4月18日,短短20天,雷军各大媒体平台全线涨粉,累计涨粉近510万,关注度暴增,小米汽车一时间风头无两。
泼天的流量砸向小米汽车,也让车企大佬们看到了新的方向。
3月14日,蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在社交平台开启直播首秀。在线人数超10万人,累计观看人数超1000万人次。
3月28日,吉利控股集团董事长李书福,与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起,举办了一场长达3小时的直播,探访吉利卫星超级工厂。
4月15日,长城汽车董事长魏建军首次开启直播,亲身测试长城汽车全场景NOA(领航辅助驾驶技术)。
图片来源:奇瑞汽车直播间
当天下午3点半,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏与极越CEO夏一平进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。而在前一天,奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播。
近两个月来,车企CEO直播已经成为品牌营销的新“战场”,无论是造车新势力还是传统车企,都开始争夺“流量”。
岚图汽车CEO卢放曾调侃,“我特想成为网红。”卢放认为,在当前的汽车市场环境下,用户更愿意通过这种方式去了解你,或者通过你去了解背后的产品和品牌。
对车企来说,直播已经成了一项不可或缺的营销途径,“不干就掉队了”,因为谁掌握了互联网营销的玩法,谁就掌握了新的流量密码。
也难怪尹同跃笑称:“这也是逼着我这六十多岁的老汉(直播),大家都出来了。”
各显神通
包括李斌、魏建军在内,CEO们对于直播并非浅尝即可,而是长期计划。魏建军在首场直播时就曾表示,会在未来增加直播频率。
继4月15日的直播后,魏建军多次开启直播。5月10日,魏建军全程直播长城汽车股东大会。5月26日,魏建军又发起了一场名为“魏建军的周末”的直播,驾驶新一代哈弗H6和大家分享保定的自然人文风光。经历几次直播后,魏建军称,未来直播就像吃饭一样,想播就播。
“最近行业卷出了四个‘老汉’,都开始直播带货。”长安汽车董事长朱华荣日前在2024中国汽车重庆论坛上表示,流量在成为一个生产力,成为一个生产要素,而且(很多人)还发现企业领导人本身自带流量。在发布此番言论的同时,朱华荣甚至正在进行直播。而他口中的四个 “老汉”,除了自己之外,还包括吉利控股董事长李书福、长城汽车董事长魏建军以及奇瑞汽车董事长尹同跃,这四个“老汉”的平均年龄已经60岁。
朱华荣表示,“原来我们说产品为王、渠道为王,现在还要关注长期流量,向雷军、余承东学习,我们要培养长安汽车自己的‘雷布斯’和‘余大嘴’”。
李斌则成了年轻一辈汽车人中的“新网红”。在2024中国汽车重庆论坛一场会议尾声时,主持人即兴向现场观众喊话称:“因为时间关系,以后如果大家有问题(可再直接联系李斌),反正李斌总每天都在做直播。”对此,李斌急忙回应称“纠正一下,我到现在一共做过3次直播,没做过几次。绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发,给大家搞服务,请大家相信我。”
图片来源:李斌直播间
尽管是一句调侃,但实际上,李斌的直播效果确实颇有成效。3月14日首场直播中,累计观看人数超1000万,涨粉超18万。5月23日,李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹,并全程开启了直播。这场长达10小时的直播,在抖音累计观看人数达到819万,单场直播涨粉5.6万。
直播过程中不乏批评以及质疑声,但李斌做法却很务实,他没有为自己辩解,只希望网友别讨厌蔚来和纯电汽车产品,这种低姿态,博得不少好感。有网友留言称“看完直播觉得李斌没传说中那么讨厌,感觉挺亲切和蔼的,是一个很有魅力的创始人。”
过去,由于李斌曾发表的言论被断章取义传播,导致李斌个人受到了不少网友质疑。但经过直播中的直面传播,李斌的口碑也发生了极大反转。“有魅力、认真负责”成了他的新标签。
事实上,不同于以往传统的营销方式,车企大佬们在直播中呈现的内容普遍没有“高大上”、精雕细琢的影子,而是以更贴近生活、更具人情味的姿态与大众直接进行互动。这也令网友们感受到了大佬们的真性情、坦诚。
老板的个人魅力直接决定着网友对品牌的认可度。例如在小米SU7直播发布会上,多位网友评论称“就是冲着雷总买的车”。即便没有买车计划的网友,也称“买不了车,买个周边也要支持雷总”。
“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频,大家发现原来这种新的营销方式,是几十亿广告费买不来的。”360董事长、创始人周鸿祎在近期举办的2024(第二届)未来汽车先行者大会上表示,明星代言人的时代已经过去,短视频时代企业家应当参与到企业IP中,建立与消费者的联系。
变现难题
但是,当流量涌入这些直播间,销量真能水涨船高吗?
有业内人士表示,以往车企CEO们普遍是面对B端人群,但在新媒体时代,To C才是新的趋势。老板出来做网红CEO、做IP,通过社交媒体进行人格化的内容输出,目的不只是为了圈流量、变现销量,而是收人心。
网红经济下发展企业,创始人IP显得格外重要。老板个人的核心价值、文化特点、外貌形象,直接影响着他领导的企业以及产品的定位,也直接影响着公众是否愿意予以信任和支持。
实际上,除了直播之外 ,很多车企的高管团队正全阵容打造IP,包括短视频、微博等互动方式和用户打成一片,让高管们把自己真实的一面展示给C端消费者。
在巨大的流量之下,车企CEO个人IP的打造也是一把双刃剑,好处在于容易形成流量虹吸效应,增加车企的影响力、曝光度。但也要警惕,若品牌过度依赖或绑定个人IP,它的直接结果就是当个人形象受损时,对企业品牌造成负面影响。
因此,车企CEO们也很清楚,自己的主要精力,还是放在“主业”上。就像李斌强调的那样,自己绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发,给大家搞服务。
朱华荣也强调,在直播过程中,行业要坚持以用户为中心,坚持实事求是,宣传品牌、宣传产品,避免透支社会、用户对行业的信任度。
沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受采访时表示,现在很多流量的概念需要警醒。流量有好的一面,但如果追求绝对的流量,一切唯流量论,不仅无效甚至是有害的。企业和品牌需要明确自己的客户,有效地表达,保持清醒。
魏建军在投资者会上强调要在当下激烈竞争中守住底线,同时发挥长城的长板,“有所为,有所不为”是长城此阶段落实“长期主义”的具体表现。
尹同跃在直播中也指出,一把手下场直播或许只是缓解当下激烈竞争焦虑的一种方式,用更直接、更接地气的方式与消费者互动,是他们尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看,如何围绕产品和服务做差异化创新?什么是赢得市场竞争的真正密码?这些问题更迫切等待车企回答。
作者:郑宇
来源:东方财富网